企業(yè)整合全網(wǎng)營銷:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)推廣做的好與不好區(qū)別。新消費(fèi)品牌:從企業(yè)CGO視野看全網(wǎng)營銷(1)

他日掠過深淺,訪遍鏡底桃園,途徑萬世風(fēng)煙,替彼此拂一拂肩。--谷琦潤一郎《細(xì)雪》

解碼新品牌,來聽東哥品一品。

• 為什么很多傳統(tǒng)品牌陷入碎片化渠道和傳播的泥濘沼澤中固守自己的習(xí)慣性銷量下滑?

• 為什么很多新興消費(fèi)品品牌只能在一個(gè)流量渠道爆紅,銷量止步于線上渠道,線下卻感覺到無從下手?

• 為什么聽了很多線上線下大課,聽了很多操盤手的經(jīng)驗(yàn)之談,興沖沖回到自己企業(yè)復(fù)制卻不靈?

一句話,企業(yè)增量的市場營銷環(huán)境變了。

消費(fèi)者需求以及購買力變了:

• 新中產(chǎn),Z世代,下沉市場,各種圈層。

• O糖,零脂肪,O添加,高顏值,各種基本要求。

用00后的語言說,LOW不可怕,但是你出來嚇人就不好了。

中國中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)有2個(gè)億,消費(fèi)品零售總額也到了40萬億。整個(gè)中國的基礎(chǔ)設(shè)施,從航運(yùn)網(wǎng)絡(luò),高鐵網(wǎng)絡(luò),高速公路網(wǎng)絡(luò),城市化建設(shè),營商環(huán)境,金融市場,資本市場都已經(jīng)得到了極大的改善。

一句話可以概括之,有錢(總體不缺錢,物質(zhì)稀缺的時(shí)代過去了),任性(追求個(gè)性化消費(fèi)和意義消費(fèi))。

消費(fèi)者的生活空間變了,你看看這些APP:

• 微信,抖音(戲精),快手(普惠),B站,小紅書(種草),新浪微博(吃瓜),知乎(問答)

• 支付寶,釘釘(工作),騰訊會(huì)議(內(nèi)部溝通)百度(搜素);

• 美團(tuán)(外賣),攜程(旅游差旅),得到(知識(shí)),博潤森(工具知識(shí)),樊登(熱點(diǎn)知識(shí))

• 億通行(地鐵),高德(導(dǎo)航),順豐(快遞);

• 網(wǎng)易(嚴(yán)選),淘寶(C2B),天貓(B2C),京東(B2C),寺庫(奢侈品),東家(文玩);
  華住(快捷酒店),維也納(中級(jí)酒店),亞朵(文化酒店);

• 喜馬拉雅(音頻),網(wǎng)易云音樂(音樂);

• 企查查(工商信息),天眼查(工商信息);

• 百度網(wǎng)盤(文件存儲(chǔ)),文件掃描王(文件掃描),BOSS直聘(HR);

• 搜狗錄音(采訪),訊飛筆記本(現(xiàn)場記錄),奇妙清單(創(chuàng)意構(gòu)想),滴答清單(時(shí)間管理);零售通(批發(fā)電商),新通路(批發(fā)電商);

• 興盛優(yōu)選(社區(qū)買菜),同程生活(社區(qū)買菜);

• 愛庫存(大宗庫存處理),好食期(臨期品折扣電商);

我之所以羅列這么多,就是想說明一句話,消費(fèi)者已經(jīng)生活在數(shù)字生活空間了,不管是在電視屏端,手機(jī)端,PC電腦端,穿戴設(shè)備端,AI,VR端等五個(gè)交互屏幕上,我們隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò),社群,線下三個(gè)空間隨時(shí)切換,線上線下已經(jīng)有機(jī)的融為一體,我們的工作,生活,職業(yè)發(fā)展,公司運(yùn)營,情感釋放,社會(huì)運(yùn)動(dòng)都已經(jīng)在三個(gè)世界(線下,社群,網(wǎng)絡(luò))緊密相關(guān)。

那么,整個(gè)社會(huì)的供需邏輯,就由以前的單維度的供應(yīng)邏輯(人產(chǎn)銷研財(cái)),讓原材料沿著工廠—經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)—零售終端—消費(fèi)者這條價(jià)值網(wǎng)絡(luò)路徑順流直下,以供應(yīng)鏈來驅(qū)動(dòng)需求鏈的“推”式邏輯行不通了,君不見層層壓貨下的消費(fèi)品經(jīng)銷商,“肚子”大了之后,消化庫存的痛苦嗎?壓貨已經(jīng)成了廠家的癌癥了。反過來,我們看到最近興起來的新消費(fèi)品牌,元?dú)馍?鐘薛高,王寶寶,江小白,艾格吃飽了,喜茶,完美日記,泡泡馬特,三噸半,小熊電器,樂純酸奶,李渡酒,小米系列產(chǎn)品,無不是用需求鏈(基于消費(fèi)者在新場景,時(shí)間,空間,價(jià)值觀,情感,審美這6個(gè)要素下產(chǎn)生的新圈層需求)來驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的研發(fā),生產(chǎn),傳播,分銷的邏輯。供需變成了兩個(gè)維度的交互,共生,從而產(chǎn)生新的爆款,從爆款到暢銷款,從暢銷款到經(jīng)典款,從經(jīng)典款變成整個(gè)社會(huì)的一個(gè)價(jià)值符號(hào)和生活方式的標(biāo)配。

同時(shí),遵循需求鏈驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈邏輯的,也有敏銳的傳統(tǒng)品牌,一直走在玩法先鋒的路上,像可口可樂,農(nóng)夫山泉水,統(tǒng)一湯達(dá)人,統(tǒng)一小茗同學(xué),西麥燕麥,青島啤酒,衛(wèi)龍辣條,百草味等企業(yè)。不管是玩IP,還是玩社群,還是玩沉浸式體驗(yàn),還是新媒體傳播,直播帶貨,都通過需求鏈這條邏輯,找到了自己的新產(chǎn)品,新模式,新渠道,新傳播,新組織,新品牌。實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化和時(shí)尚化。產(chǎn)品的背后是品牌,品牌的的背后是品類,品類的背后是文化。緊緊抓住時(shí)代5-10年的變化,在透徹理解新文化和技術(shù)工具、流量平臺(tái)的基礎(chǔ)上,用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍消費(fèi)品,我們就能在3-5年時(shí)間為老品牌實(shí)現(xiàn)活化,賦予生命力,啟動(dòng)第二曲線的增長,就能為新的消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,達(dá)到彎道超車的效果。

企業(yè)整合全網(wǎng)營銷:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)推廣做的好與不好區(qū)別。所以,新的時(shí)代紅利要求我們,不僅僅要熟悉傳統(tǒng)營銷手段的大喇叭喊,大流通渠道覆蓋,人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷操作體系,也要熟悉線上的深度分銷和深度分銷操作體系,實(shí)現(xiàn)全屏幕,全觸點(diǎn),全鏈路,全轉(zhuǎn)化的操作,從研發(fā)開始,到產(chǎn)品制造,到流通分銷,到銷售組織,到企業(yè)互聯(lián)平臺(tái),都要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者,渠道商,其他利益相關(guān)者的認(rèn)知,交易,關(guān)系的一體化。做到全員營銷,做到一切皆傳播,做到用一個(gè)聲音說話,利出一孔,力出一孔。