創立于1991年的安踏,作為中國知名運動體育品牌,當下在國內已經家喻戶曉,其打響的“永不止步”口號也很容易讓國內外消費者產生品牌聯想度。

殊不知,安踏于2007年7月10日在港交所掛牌上市后,曾保持了10年的銷售額大幅增長,當時的它仍然在海外擴張這條路上保持謹慎狀態。直到集團總裁鄭捷表態:“未來10年,我們希望從一個以中國市場為主的體育用品集團,成為一家真正多品牌世界級的體育用品公司?！?/p>

也就是在2023年,遵循守住本土市場策略的同時,安踏終于決定在海外尋找新的增長機會,并把美國和歐洲等體育用品市場成熟的地區作為切入點。

成熟,意味著安踏在歐美市場面臨著激烈的競爭。特別是美國市場,初始入局,安踏便發現,美國電商網站流量偏低,主流社交媒體上粉絲活躍度不高,內容上的互動性也不盡如人意,最重要的是,品牌在美國市場知名度較低,聲量亟待提升。

看到問題后,安踏在開拓國際市場過程中,把提高海外(尤其是美國市場)知名度作為營銷傳播的首要任務,并希望通過以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運營,為電商網站導流,推動銷售額提升,提高以美國為代表的國際市場上的知名度,粉絲數量增長100%,同時開展社交媒體內容營銷,增強粉絲互動和粘性。

三大營銷傳播策略

1、 創建具傳播性的主題活動,提高粉絲粘性

2023年6月,安踏創建多次線上活動,與粉絲互動,鞏固安踏健康、運動品牌基調。

其中,最具代表性的是,那時安踏曾策劃了第一次全球頁品牌活動#FindYour ANTA(全球粉絲尋找安踏),這次活動鼓勵粉絲分享安踏相關的照片,視頻或任何素材,調動粉絲積極性,培養粉絲忠誠度和粘性。

把該活動拆分后,不難看出,尋找/了解安踏提升了品牌知名度,而全球聯動體現了品牌的國際化,有獎分享是為了提高粉絲的活躍度,用戶原創內容的分享則為品牌積累了資源和聲量。

在為期一個月的“全球粉絲尋找安踏”活動中,安踏通過內容運營和廣告投放,增強了品牌聲量、粉絲互動和粘性,實現IMPRESSION內容曝光量5.5M+,ENGAGEMENT互動數1.3M+。

2、 緊跟時下熱點話題,借勢KOL

為進一步提高線上活動互動量和在本地市場傳播聲量,安踏曾借助圣誕節的熱點,以品牌名"ANTA"為基礎,衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動,號召粉絲tag自己的朋友,解釋為何自己的朋友應該得到一份神秘禮物,獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。

在節日營銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時,安踏與KOL合作,后者自行產出高質量內容,包含安踏產品和品牌標識露出,并在自有社交媒體平臺上發送。

在為期三周的活動中,安踏通過內容運營和廣告投放,借助熱點和本地KOL宣傳,提高目標市場聲量和粉絲互動性,最終實現了IMPRESSION曝光量2.35M+,ENGAGEMENT互動數477K+,原創貼文數量提高220%。