下沉市場(chǎng)的商品,以9.9塊包郵著稱(chēng),拼多多、淘特是典型的下沉電商產(chǎn)品,已經(jīng)形成了足夠大的規(guī)模。最近,抖音電商也在試水9.9塊包郵,不少人猜測(cè)應(yīng)該是在為打入下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析,與你分享。

作者:周曉,編輯:子夜,公眾號(hào):連線Insight

擁有6億日活的抖音,正在做9塊9包郵的電商生意。

近日,抖音在專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的極速版App商城內(nèi),低調(diào)測(cè)試“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū),開(kāi)始售賣(mài)日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。

抖音極速版App內(nèi)測(cè)試的“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū),圖源抖音極速版App截圖

據(jù)Tech星球報(bào)道,抖音電商平臺(tái)為“9塊9特價(jià)”活動(dòng)投入了大量資源、運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)開(kāi)發(fā)維護(hù)成本、管理成本等,該頻道將成為抖音電商“淘金”下沉市場(chǎng)的重要一環(huán)。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2023下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步提升。截止2023年4月,下沉市場(chǎng)月活躍用戶(hù)6.92億,在整體中占比58.4%。

下沉市場(chǎng)如此龐大的用戶(hù)規(guī)模,對(duì)抖音電商有著足夠的吸引力。

不過(guò),下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈。目前來(lái)看,抖音電商想下沉,會(huì)面對(duì)老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老對(duì)手快手電商三大勁敵。

據(jù)連線Insight了解,下沉市場(chǎng)用戶(hù)或許會(huì)在刷抖音時(shí)通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品,但他們更常用的電商購(gòu)物渠道還是首選拼多多、淘特等平臺(tái)。

如今,抖音電商做起9塊9包郵生意,就是想培養(yǎng)用戶(hù)在抖音電商購(gòu)物的使用習(xí)慣,進(jìn)而從其他平臺(tái)搶得更多下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

抖音電商要靠什么俘獲下沉市場(chǎng)用戶(hù)的心?又拿什么與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?

一、9塊9包郵,抖音在打什么算盤(pán)?

抖音電商,也做起了9塊9包郵的生意。

近期,抖音極速版App在商城內(nèi)新開(kāi)辟了“9塊9特價(jià)”專(zhuān)區(qū),并帶有“省錢(qián)”標(biāo)識(shí),甚至還打出最低1塊9包郵的標(biāo)語(yǔ)。

連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),該頻道每天都會(huì)在頂部“特價(jià)爆款”專(zhuān)區(qū)推出三個(gè)特價(jià)商品,大多為手機(jī)支架、鑰匙扣、垃圾袋等家居日用品,這些產(chǎn)品具有價(jià)格低、走量大等特點(diǎn),也都是電商常見(jiàn)的引流商品。

9塊9特價(jià)爆款專(zhuān)區(qū),圖源抖音極速版App截圖

在商品類(lèi)目上,主要有家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料等八大類(lèi)目,每個(gè)大類(lèi)目下劃分有2到5個(gè)子類(lèi)目,商品種類(lèi)基本涵蓋了生活日常所需用品。不過(guò),同一個(gè)商品可能有好幾家商品售賣(mài),如餐廚用具類(lèi)目下的調(diào)味罐,就能看到有五家商家在同時(shí)售賣(mài)。

此外,該專(zhuān)區(qū)內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專(zhuān)區(qū)、9.9元專(zhuān)區(qū)和4.9元專(zhuān)區(qū)。但特價(jià)專(zhuān)區(qū)內(nèi)的商品并不全都只有9.9元,部分商家將9.9元商品作為引流款,除此之外還會(huì)提供正常價(jià)格商品供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),某家餐廚用具商家將9.9元的味碟作為引流商品吸引消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁(yè),但售賣(mài)的其他商品,如湯碗、湯鍋、盤(pán)子售價(jià)遠(yuǎn)超9.9元,一些商品價(jià)格達(dá)到78元。

“這些特價(jià)商品降低了商家入駐的門(mén)檻,既可以讓工廠貨直接入駐銷(xiāo)售,也能讓品牌商家售賣(mài)襪子等低價(jià)商品,同時(shí)不會(huì)與正常售賣(mài)的商品產(chǎn)生價(jià)格沖突。”零售行業(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥向連線Insight表示。

從特價(jià)專(zhuān)區(qū)內(nèi)的商品銷(xiāo)售情況來(lái)看,大部分商品銷(xiāo)量都不錯(cuò),很多銷(xiāo)量都已達(dá)到了十萬(wàn)件以上,有些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)件以上。

某款垃圾袋銷(xiāo)量,圖源抖音極速版App截圖

除了降低商家門(mén)檻外,特價(jià)專(zhuān)區(qū)更重要的作用是可以培養(yǎng)用戶(hù)在抖音商城消費(fèi)的習(xí)慣。

“現(xiàn)在大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在直播間買(mǎi)商品,但沒(méi)有在抖音這類(lèi)短視頻App內(nèi)直接購(gòu)物的習(xí)慣,9塊9特價(jià)頻道可以很好地培養(yǎng)用戶(hù)在抖音購(gòu)物的習(xí)慣。”莊帥表示。

值得注意的是,抖音極速版App于2023年8月底推出,主要服務(wù)于下沉市場(chǎng)。剛推出時(shí),在內(nèi)容推送邏輯上,以健康、搞笑、寵物、情感類(lèi)等內(nèi)容為主,技巧、科普、專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容較少;功能上,當(dāng)時(shí)極速版僅保留了觀看功能,不能直播、不能發(fā)布視頻,也沒(méi)有電商入口。

如今,抖音極速版率先上線9塊9特價(jià)頻道,或許也有向下沉市場(chǎng)拓展電商業(yè)務(wù)的打算。先通過(guò)低價(jià)商品培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶(hù)在抖音購(gòu)物習(xí)慣,進(jìn)而帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售,這似乎是個(gè)順暢的消費(fèi)邏輯。

但抖音電商要想將娛樂(lè)用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚逃脩?hù),并不是一件易事。“下沉市場(chǎng)誘惑很大,但并不是誰(shuí)都能做好下沉市場(chǎng)的。拼多多能做好,是因?yàn)樗?wù)好了那些難搞的工廠商家、農(nóng)產(chǎn)品商家,這些商家才是服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的關(guān)鍵。現(xiàn)在抖音電商雖然開(kāi)通了9塊9特價(jià)頻道,但SKU還不夠,至少要有10萬(wàn)個(gè)SKU,才敢說(shuō)進(jìn)入下沉市場(chǎng)。”莊帥表示。

無(wú)論抖音電商試水9快9特價(jià)頻道的目的是什么,至少目前來(lái)看,抖音電商需要打入下沉市場(chǎng),獲得更多的營(yíng)收,以此支撐其他高投入、不賺錢(qián)、難賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。