01

醫藥市場發展歷程

醫藥工業的發展是中國經濟發展史的一部分,建國后我們經歷過幾十年的缺醫少藥,直到90年代后才得到了極大的改善。

之后,在國家政策的支持下大量的企業并購轉軌,在全民的健康需求激發下,醫藥保健行業蓬勃發展,這個時期是國內醫藥產業的第一次騰飛。

2000年以后,伴隨著醫保體系的完善,各級公立醫療機構得到了巨大的發展紅利,國內國外企業蜂擁而入,高投入、群產品、廣覆蓋激發了醫藥系統的第二次騰飛,極大的滿足了日益增長的市場需求,也成就了一大批耳熟能詳的國內國外知名企業。

2023年之后,醫改進入深水區,藥品一致性評價、兩票制、帶量采購、鼓勵創新藥進入國談等一系列有影響力政策的實施,我們迎來了與國際更加接軌的創新藥時代。百濟和信達這樣的企業如雨后春筍般崛起,醫藥發展的第三次騰飛正在上演。

我們已經看見,未來的創新是發散式創新,是去中心化的創新,是AI下的低風險創新、是快速迭代化的創新,隨著技術的快速創新發展、必將帶來生物制藥和基因制藥的新時代引擎。隨著新產品和經營實力與創新能力的不斷增強,醫療工業必將走向縱深。

02

國內推廣市場現狀

從企業的角度看,在政策趨緊、監管趨嚴、執行趨實的高壓環境下,需要從研發、生產、商務、銷售、市場、財稅、政策執行等多方面持續改變。

研發端要追求低風險核心產品快速注冊落地;

生產端要保質為先、保量供應,控制成本;

商務端要電子化庫存管理,建立新渠道;

銷售端要積極轉型,強化客戶分析及學術推廣技能;

市場端要重新定位產品,劃分新的市場區隔和戰略圖;

財稅端要強化個體和整體的合規行為管理,學習各項文件精神、要求,降低運營風險。

從臨床的角度看,受疫情和目前經濟形勢的影響,市場活動銳減,曾經豐富多彩的國內外大型線下學術活動,而今變得寥寥無幾,大量的網絡產品宣講活動也漸漸失去新意,高質量的專業學術內容進展和新品臨床真知灼見的辯論顯得彌足珍貴。

伴隨著VBP的執行,許多曾經熟悉的產品的悄然離開舞臺,留下的也褪去了華麗的外衣,低調而默默地耕耘著市場。市場變得更加理性和自然。

03

給醫藥代表的5個建議

從醫藥代表的角度去看,他們的工作環境和行為方式也發生著銳變。

很多醫藥代表感覺覆蓋的區域越來越多,客戶的深度卻越來越淺。費用的預算越來越少,要求的產品線越來越寬。

至于公司,持續不斷地變化游戲規則讓代表摸不著頭腦;客戶方面,傳統的服務方式和連接紐帶變得脆弱不堪;最后是同行,多數的醫藥人在迷茫中轉型,卻也不知所蹤。

這一切的變化,都在改變著醫藥代表的思想和行為,需要代表從精準的客戶管理向寬泛的市場管理進發。

審時度勢看市場。從大局觀來說,我國目前人口發展以及老齡化加深,醫療需求會持續增加,由此醫藥行業會充分受益,是長期的朝陽產業,這點無庸置疑。至于今天的波動是可預期可衡量的,是經濟歷史發展的必然過程。

醫藥代表從無到今天的260萬之巨,在積極推動中國醫藥工業發展的同時,也和其他新興群體一樣,出現了數量增加過快的風險,筆者預計醫藥代表數量回歸到合理的20萬之內是正常的。

迅速自我定位。猶如其他行業的規范化和職業化一樣,醫藥代表面臨此次變化既是挑戰也是機遇,國內醫藥代表今天所經歷的過程也是已經成熟醫藥市場早期發展所經歷過的——近幾年,美國醫藥代表的年薪中位數是88200美元(約59萬RMB),日本的醫藥代表總平均年收入是894萬日元(約57萬元人民幣),無論哪個國家,對于絕大多數行業外人員來說,這個年收入也是體面的中產階級收入。筆者相信職業化的規范發展帶來的是專業化的高收入未來。

改變迎接未來的心態。醫藥代表現在內心的焦慮主要是源于對今天的變革不適應和對于未來不確定性的恐慌,心理層面上要放下包袱,加快自己的能力模型布局。對工作要付出更多努力,主動擴大自己的工作職責范圍,精益求精地把擅長的事情做得越來越好,激發自己強大的內在驅動力。

在行為上體現主動思考。重新審視未來醫藥行業發展的模型是什么?我們個體更加適合的是哪個亞專業?研發、生產、銷售、市場、商務、醫學還是政務?傳統的研發管線長的外企這些部門將如何轉型和創新?堅持在核心市場還是去廣闊市場大有作為。

主動增加技能。一線代表要強化跨部門協作,把自己從單兵作戰的醫藥代表變成區域市場的擁有者和協調人。要具備區域市場的計劃能力、競爭分析能力、大客戶管理能力、內部溝通技巧等等。只要積極地學習變革并擁有專業的素質,相信這類醫藥代表無論是選擇有好的研發管線的老牌外企,還是選擇那些創新型生物制藥企業,亦或是選擇多點布局的傳統國內大企業,都將是另外一片天地的開始。

凡此過往,皆為序章。假寐只能被淘汰,淺薄思考也最終淪為隨波逐流,惟有勇于探知和不畏得失的開拓,才能有生存下來的資本和信念。

愿我們同時擁有一個“Stay hungry , Stay foolish”,求知若渴,虛心若愚的成熟心態,和一個憧憬未來的赤子之心。