根據QuestMobile在2023至2023幾份不同時期的《中國移動互聯網報告》顯示,2023年2月,中國移動互聯網的月活躍用戶規模在2月達到11.38億,之后連續四個月走低;2023年同期,月活數據約為11.68億,2023年3月末,月活數據為11.83億,四年時間連續增長率低于1%。

除此以外,中國移動互聯網用戶月人均使用時長也在逐步走低,2023年6月的月人均使用時長還高達179.1小時(人均單日使用時長358.2分鐘),2023年一季度這一時長降低至162.3小時。互聯網可以做的事情越來越多了,用戶對移動互聯網的耐心卻在降低。

不僅如此,從用戶結構看,移動互聯網中三線及以下城市用戶以及36歲以上用戶比重從21年開始顯著提升,下沉市場和中年群體成為增量用戶主要來源。

從應用功能來看,短視頻、電商和生活服務依舊是最強勁的需求。以短視頻為代表的“內容以及信息獲取”依舊占據了最多的用戶市場以及活躍度。

從互聯網生態來看,在行業各平臺都在“去肥增收”,減少預期不明確的投入,關注現金和存活問題的當下,過往粗放式的流量生意難以為繼,想要單兵作戰獲取新用戶的成本高企,各類不同的平臺都開始嘗試與BATT等大型流量入口進行合作運營、抱團取暖、共建生態。

而筆者最近發現了一件和直覺不同的事——打開屏幕使用時長,百度app已經排在了第三位,瀏覽了1個小時51分鐘,往前一周看,日平均時長竟然也在45分鐘以上。并沒有即用即走,這好像并不符合移動互聯網對搜索和百度的設定。

一些公開數據也證實了百度APP的用戶增長與活躍提升并非錯覺:根據QuestMobile數據顯示,受上半年疫情影響,雖然全網月活用戶6月份回落,但百度APP的MAU達到6.28億,日登陸用戶占比85%。在一年前幾乎同一時段百度發布的二季度財報中,百度 APP月活躍用戶為5.8億,日登錄用戶占比77%。月活和日登錄用戶占比都有了8%的增長。流量見頂了,但百度的移動生態卻在逆勢增長。

9月23日,2023年百度移動生態大會上,百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組(MEG)總經理何俊杰首次對外全面解讀百度移動生態戰略。何俊杰認為:“百度搜索是用戶規模巨大的流量入口,也是離交易最近的決策入口”。直接將百度移動生態的戰略規劃拓展為信息+服務,但在移動互聯網紅利期已過,各個方向都已經形成了比較清晰固定的競爭格局之時,百度移動生態想進一步拓展邊界,底氣何在?

百度在變長

用戶搜索,百度推薦。一搜一推構成了百度移動生態與用戶的核心交互。百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組總經理何俊杰將 “搜索+信息流雙引擎”模式定義為百度移動戰略中心。所以當百度形容自己的移動生態是“穩健”發展時。穩的是搜索基本盤,不斷強健的則是智能化與開放生態。

在移動互聯網的紅利期,搜索長時間被看成了一種即用即走的工具,成為各類站內標配。觀研報告網發布的《中國搜索引擎行業發展深度研究與投資趨勢分析報告(2023-2029年)》也證實了這一點,根據其報告顯示,在搜索引擎使用率方面,截至2023年底,我國搜索引擎使用率下滑幅度明顯,跌破80%,較2023年又降低了5.2%。搜索引擎使用率下降的主要原因,正是搜索場景被引流至各自獨立的移動應用平臺內。

百度始終圍繞AI技術做投入的打法一度讓人產生疑惑。近10年間,百度在AI技術方面研發投入已然超過1000億元。這些投入換來了百度在搜索上更厚更寬的護城河。即便在今天,百度依舊在以全行業最快速度迭代新的搜索核心技術,并成為“唯一一個在智能搜索和智能推薦兩個引擎上都拔尖的平臺”。

去年開始,用戶與使用偏好的變化逐漸顯現。移動互聯網的“新流量”下沉用戶更偏好視頻和汽車,年長用戶更偏好資訊類內容,這些用戶又共同擁有看重操作便利、對熟悉品牌依賴度高、對互聯網服務需求相對模糊等特點,這些需求恰恰給了在推進“信息+服務”為戰略的百度搜索引擎帶來新的機會。

2023年,百度類的搜索引擎整體使用率恢復為80.3%,較20年年同比增長了2.5%。到了今年,百度搜索規模實現年同比增長17%。在移動互聯網流量見頂的時候,百度靠不斷變強的搜索能力穩住了自己的流量。

近期,百度又發布了兩項新的搜索核心技術,一是可以理解全網文本、圖片、視頻、結構化信息等形態各異的資源,可以呈現多形態結果的跨模態大模型“知一”,另一個是以及更快速圈定答案的新一代索引技術“千流”。進一步增強了搜索與需求的高度匹配度。越來越智能化的搜索既是互聯網新用戶的重要入口,不斷擴充的內容與連接的服務也讓互聯網老用戶有了留下的理由。

何俊杰也表示,“堅持‘智能搜索+智能推薦’雙引擎模式,使百度的連接效率不斷提升,這是百度移動生態保持穩健持續增長的獨家心法,未來會繼續投入資源,把這個長板做得更長。”

如果說搜索一直是百度的必會題,那么由AI賦能的內容以及開放互聯的服務生態則成為百度新的拿分點。

百度在變深

到了流量的精耕細作時代,內容的影響力與重要性被“卷”得空前之高。內容創作和內容消費正在相互促進形成正循環,并對用戶在網絡上獲取產品以及需求的決策產生了影響。內容是流量密碼,也是競爭壁壘。無論是百度百家號作者、微信公眾號作者、抖音的視頻主播、還是嗶哩嗶哩up主,各大平臺都在內容上展開激烈爭奪,扶植自有平臺明星內容創作者、打造獨特的內容調性,是提升用戶粘性的關鍵。在內容方面,百度也有自己的野心,在面對媒體的時候,何俊杰提出:第一,內容非常重要,特別是視頻化內容;第二,百度希望作者把百度作為第一陣地,而不止把內容配置過來;第三,百度要讓創作者的收入更加多元化。

AI修復《富春山居圖》殘卷,意味著百度強大的AIGC能力

而基于技術優勢,百度提出了一種由AI技術賦能的,具有差異化的內容生產方案AIGC,即李彥宏提到過的“AI已經從理解語言、理解文字、理解圖片和視頻,走向了生成內容。這種方案一定會在未來成為內容產業的標配”。

“未來十年,AIGC將顛覆現有內容生產模式,可以實現以十分之一的成本,以百倍千倍的生產速度,創造出有獨特價值和獨立視角的內容”,何俊杰表示,百度移動生態是百度人工智能技術落地的“首站”。

百度正在通過對內容生產力的提升,吸引并幫助更多創作者在百度平臺上進行一場新的創作實驗。過去一年時間,為了更多迎合用戶需求,百度增加了對內容視頻化的傾斜。百度APP信息流內的視頻分發和時長分別實現了30%和42%的高速增長,這也給百度的用戶活躍和使用時長帶來了提升。

但作為非視頻起家的平臺,百度的視頻創作者實際上是稀缺的。但這次百度沒有選擇拿錢猛砸、生拉硬拽的“傳統”方式,而是對創作者開放了由AI擔任助手,執行文案、插畫、視頻制作人的 “創作者AI助理團”;并上線了 AIGC圖文轉視頻技術這種全新的內容生產方式。不僅會提升內容生產的效率,對現有的創作者帶來極大地提升,也會極大緩解早期百度視頻內容創作者不足的瓶頸。

AI助力和收入提升讓越來越多內容創作者正在前往百度平臺。百家號的創作者數量已經超過500萬(2023年這個數字是300萬) 。源源不斷推出的多樣化信息流轉化了搜索用戶,也讓用戶對平臺產生了更高依存度。

百度在變寬

如果看到每天在百度會有10億次與服務需求相關的搜索,就會知道為什么何俊杰認為“百度搜索是離交易最近的決策入口”。

百度不會僅滿足于做需求與信息的匹配。如果說持續投入的搜索能力是完成對流量入口的掌控,全面深化的AI技術是為了讓連接效率不斷提升,那百度在下一階段的攻堅重點,一定是繼續推進他們的“信息+服務”戰略,讓用戶在百度平臺上實現從獲得信息、獲得服務到完成交易閉環的完整體驗。

百度選擇大力切入交易環節其實有跡可循。一方面,互聯網用戶對內容、服務的長尾/非標需求不斷升高,百度長期通過智能搜索和智能推薦訓練,加深對用戶復雜需求的挖掘和相應的服務匹配能力。另一方面,商業邏輯在起變化,互聯網生態結構的轉變使互聯互通,抱團取暖的合作方式更被接受,圍繞流量入口建立多平臺合作伙伴生態成為可能。

針對長尾和非標需求,百度可以通過自有的“問一問”為用戶提供一對一問答。最新數據顯示,百度“問一問”整體咨詢量較去年增長16倍,月咨詢量超過1億次。“問一問”答主人數也超過了100萬。實現了多元化的收入。

而更大的收入增長潛力,來自更好滿足移動生態內用戶對標品的、通用化的服務需求。百度選擇以智能小程序為核心載體,共建包括電商、生活服務在內的閉環服務。百度合作的平臺里,既有75萬個中小商家,也有天貓、京東、懂車帝、小紅書、快手等頭部互聯網平臺的身影。

平臺們正在對彼此變得更加開放,也讓互聯的生態更加完善。“很多企業慢慢地愿意輸出自己的供應鏈,京東愿意把供應鏈拿出來給我們,這也是商業邏輯和商業模式的變化,百度有能力越來越多接入別人的供應鏈,通過小程序的方式,借助別人的能力在百度域內做交易。”何俊杰表示:“像其他的內容平臺則更簡單,通過小程序,它們的內容有更多的分發量,也可看到自己的分發量。所以我覺得這些商業邏輯的變化讓百度有越來越多的可能接入第三方的‘供應鏈’”。已經接入百度小程序(百度小程序在平臺上超過 80萬個,年度月活數增長36%)的墨跡天氣董秘黎力就認為,在流量獲取困難的當下,大量中小型廣告主和基于搜索而來的精準流量是百度小程序對于中小型垂直平臺的最大優勢。

結語

信息分發時代,廣告營銷是百度最重要的收入來源;交易需求分發時代,隨著接入的服務越來越多,多元化收入模式會為百度的移動生態帶來新的增長希望。據悉,2023年百度移動生態中來自第三方主流電商網站的SKU數量已接近10億,2季度GMV同比增長了近2倍。百度惠生活訂單量年同比提升了2倍,商品類的訂單提升了80%,問一問整體咨詢量較去年增長了16倍,日咨詢量已達400萬。

當然,百度面臨的挑戰仍舊巨大。做搜索不易,做需求挖掘、內容輔助生產、產品與服務決策推進更不易。流量紅利的時代結束,移動互聯網進入緩慢發展期,但用戶的長尾需求依舊希望被滿足,被激發的創作者依舊要找到生計,被催生的無數產品、服務也還是要找到對的流量。

百度持續增長背后其實是百度長期主義價值的突顯。搜索是百度的起點和基本盤,在技術賦能與開放生態的加持下,搜索也獲得了新的活力,讓百度移動生態和商業價值更有想象力。給百度一些耐心,或許在“流量的精耕細作”時代,百度真的可以交上一份更好的答案。