中國企業(yè)出海并非新鮮事,從被譽(yù)為“非洲之王”的傳音控股,到估值突破千億美金的SHEIN,再到全球下載量居首的TikTok[1],國產(chǎn)廠商全球化戰(zhàn)略布局從未停歇并不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費(fèi)電子、汽車等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,我國汽車?yán)塾?jì)出口121.8萬輛,同比增長47.1%;新能源汽車出口量為20.2萬輛,同比增長1.3倍。中國汽車出口正駛?cè)肟燔嚨?其中新能源汽車是重要增長點(diǎn),相關(guān)廠商出海勢頭迅猛。以比亞迪為例,2023年9月8日,其與泰國WHA偉華集團(tuán)大眾有限公司簽署土地認(rèn)購、建廠相關(guān)協(xié)議,計(jì)劃在泰國建設(shè)東南亞首家電動(dòng)汽車制造工廠,預(yù)計(jì)年產(chǎn)能15萬輛[2]。此外,蔚來、小鵬等造車新勢力紛紛將出海首站選在“計(jì)劃于2025年停售燃油車”的挪威,一汽、吉利等傳統(tǒng)車廠的新能源產(chǎn)品線也積極“搶攻”歐洲市場,并陸續(xù)覆蓋全球重點(diǎn)區(qū)域。

事實(shí)上,不僅僅是新能源汽車廠商,游戲、手機(jī)、智能家電等諸多細(xì)分領(lǐng)域參與者也正加速開拓全球范圍藍(lán)海市場,出海浪潮勢不可擋。

1、出海已成企業(yè)開辟新增長曲線的“必選項(xiàng)”

隨著我國人口紅利逐漸消退和互聯(lián)網(wǎng)流量增速見頂,國內(nèi)部分市場趨于飽和,出海成為企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。

以游戲行業(yè)為例,根據(jù)伽馬數(shù)據(jù),2023年中國自主研發(fā)游戲的海外市場實(shí)際銷售收入為180.13億美元,同比增收25.63億美元,增量已經(jīng)超過國內(nèi)市場。海外業(yè)務(wù)已成為中國游戲企業(yè)營收增長的主要來源之一。2023年,三七互娛在境內(nèi)業(yè)務(wù)營收同比下降6.7%的情況下,得益于海外業(yè)務(wù)營收高增122.9%,維持了整體業(yè)績的穩(wěn)定增長;騰訊、中手游等企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)增速也表現(xiàn)強(qiáng)勢,成為公司業(yè)績增長的重要推動(dòng)力。

在海外市場探索新動(dòng)能的不只是國內(nèi)市場遭遇瓶頸期的企業(yè),處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)也將出海作為可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵一步。隨著體量和規(guī)模的增加,如何通過創(chuàng)新變革實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利尤為關(guān)鍵,廣闊的海外市場成為國內(nèi)企業(yè)開啟新增長曲線的關(guān)鍵選擇。

正如各大新能源車企,在外觀、性能、能耗、智能化應(yīng)用等方面取得全面突破后,紛紛將視野轉(zhuǎn)向海外,尋找企業(yè)的第二增長曲線。當(dāng)然,除自身過硬的技術(shù)、服務(wù)和產(chǎn)品等有力支撐外,部分優(yōu)良的外部環(huán)境也為中國車企的海外拓展提供機(jī)遇。近年來,歐洲碳排放政策持續(xù)趨嚴(yán),對新能源汽車補(bǔ)貼力度隨之加大,如挪威出臺電動(dòng)車免征25%的增值稅、免征進(jìn)口關(guān)稅及養(yǎng)路稅等激勵(lì)政策,德國計(jì)劃提高電動(dòng)汽車購買補(bǔ)貼,并延長補(bǔ)貼時(shí)限等。

制度體系和政策支持的完善,海外倉的加速布局,以及跨境支付、SaaS建站等出海工具的健全,能夠?yàn)閺S商海外業(yè)務(wù)的拓展提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。中國企業(yè)正加速布局全球市場,海外聲量也不斷提升。Meltwater數(shù)據(jù)顯示,2023年1-10月,在境外各大社交媒體上提及“中國制造”相關(guān)關(guān)鍵詞的發(fā)帖總數(shù)達(dá)1.78萬,同比上升34.1%。與此同時(shí),國產(chǎn)品牌受信任程度也不斷攀升。益普索《中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告顯示,2023年中國品牌信任指數(shù)較2023年上升6個(gè)百分點(diǎn)(見圖1.1),是全球增量最高的國家。海外消費(fèi)者對中國企業(yè)的認(rèn)知度和信任度逐步增強(qiáng),為中國企業(yè)的出海之路創(chuàng)造了更為有利的市場環(huán)境。

圖1.1 2023年 vs 2023年各國品牌全球信任指數(shù)變化

受益于“走出去”政策和市場環(huán)境的日益完善,中國企業(yè)的出海浪潮正席卷而來。一方面,國內(nèi)市場競爭加劇,部分行業(yè)趨于飽和,正在推動(dòng)中國企業(yè)積極走出國門;另一方面,企業(yè)發(fā)展到一定階段,為尋求進(jìn)一步擴(kuò)張,探索海外未飽和市場成為必然選擇。中國企業(yè)出海正逐步由“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。

2、出海趨勢:從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！?/h1>

擁抱出海后,中國企業(yè)面臨下一個(gè)難題,即如何從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出?！?。

回顧中國企業(yè)出海歷史,從“中國制造”到“中國智造”,從OEM到ODM和OBM,廠商的出海模式、路徑及目標(biāo)均已悄然發(fā)生改變?！案咝詢r(jià)比、高產(chǎn)能”不再是競爭關(guān)鍵,中國企業(yè)出海正從“產(chǎn)品”走向“品牌”,越來越多企業(yè)開始由“微笑曲線”底部向兩端滲透,短期盈利不再是唯一目標(biāo),打造品牌價(jià)值成為企業(yè)的核心訴求。

“品牌出?！笔羌夹g(shù)的精進(jìn)、模式的轉(zhuǎn)變以及目標(biāo)的升級,是企業(yè)贏得海外消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)同和信任的關(guān)鍵。而在中國企業(yè)逐步從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！薄摹傲俊边~向“質(zhì)”的過程中,也面臨著諸多由于信任缺失所引發(fā)的系列困境。具體來看,一是海外消費(fèi)者針對中國品牌的刻板印象仍然存在,中國品牌整體信任度仍處于低位;二是營銷作為品牌建立用戶信任的重要工具,其成本不斷上升;三是由于品牌對當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者等理解不深,在開拓海外業(yè)務(wù)過程中,無法像在國內(nèi)市場一樣快速搶占消費(fèi)者心智,構(gòu)建起與用戶之間的信任。

目前,中國尚處于從全球價(jià)值鏈低端逐步向中高端邁進(jìn)的過程中,國際市場上,部分消費(fèi)者對于中國制造的印象僅停留在“低價(jià)量產(chǎn)”上。根據(jù)《中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告,2023年中國品牌信任指數(shù)雖較2023年大幅上漲,但整體仍處于低位,與德、美、日等國家的品牌相比,全球消費(fèi)者對中國品牌信任程度較低?？贪逵∠笕栽谝欢ǔ潭壬嫌绊懼袊髽I(yè)從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出?！钡倪M(jìn)程。

除刻板印象外,營銷成本上升也是中國企業(yè)出海需要攻克的一大難題。營銷是打造品牌認(rèn)知、建立用戶信任,并最終賦能企業(yè)盈利增長的重要舉措。目前,受企業(yè)出海競爭加劇、消費(fèi)者心態(tài)和行為偏好轉(zhuǎn)變等影響,全球搜索引擎、社交媒體及電商平臺的推廣價(jià)格不斷上升。以亞馬遜為例,根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù),2023年12月亞馬遜美國站的廣告價(jià)格達(dá)到1.33美元/次,同比增超37%。這可能會導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)了更多的營銷成本,但營銷效果卻未成正比例增長。在完全不同于國內(nèi)的營銷環(huán)境下,以低成本達(dá)到最佳傳播效果成為出海企業(yè)構(gòu)建品牌力的當(dāng)務(wù)之急。

此外,各國語言、文化、消費(fèi)習(xí)慣等存在較大差異,人群定位、產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格策略、渠道選擇、企業(yè)形象等品牌定位問題成為企業(yè)出海過程中容易遭遇的困境。如果無法做到因地制宜,品牌定位將出現(xiàn)偏差,企業(yè)將面臨較大的品牌信任挑戰(zhàn)并進(jìn)而影響盈利能力。以中國第一大火鍋品牌海底撈為例,其分拆上市公司特海國際已進(jìn)軍四大洲11個(gè)國家,但至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利[3],主要原因系國內(nèi)和海外飲食文化存在差異,適合國人口味的產(chǎn)品進(jìn)入美國、英國等市場時(shí)并不能像在國內(nèi)一樣快速獲得消費(fèi)者信任。

由此,于出海品牌而言,其面臨的既是潛力無限的藍(lán)海市場,也是與國內(nèi)市場完全不同的文化習(xí)俗、營銷傳播及法律法規(guī)等環(huán)境,任何疏漏都可能會使企業(yè)陷入信任危機(jī)。如何擺脫刻板印象、實(shí)現(xiàn)營銷降本增效、建立產(chǎn)品與市場的匹配度等,是出海企業(yè)打造品牌價(jià)值、加速品牌突圍需要重點(diǎn)思考的問題。

3、品牌出海制勝關(guān)鍵:構(gòu)建信任,贏得消費(fèi)者的“安全感”

結(jié)合數(shù)據(jù)洞察和各大出海企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn),36氪研究院認(rèn)為,贏得市場信任是應(yīng)對上述企業(yè)出海系列問題的關(guān)鍵。

出海品牌獲得信任后,不僅意味著擁有更高的盈利能力,助力企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,還可以提升消費(fèi)者對品牌的容錯(cuò)率、降低試錯(cuò)成本,為品牌出海遠(yuǎn)航贏得更廣闊的發(fā)展空間。

相關(guān)研究顯示,消費(fèi)者只在對品牌抱有較高信任度和認(rèn)同感的情況下,才會為品牌支付較高溢價(jià)。以安克創(chuàng)新(Anker)為例,該企業(yè)通過自主研發(fā)和新潮設(shè)計(jì)主打高端、精品的智能配件和智能硬件,已成為暢銷歐美日市場的出海品牌,并在《中國品牌全球信任指數(shù)》總榜中位列第13位。安克創(chuàng)新已處于品牌理想狀態(tài)下的正向循環(huán):品牌信任貢獻(xiàn)的高溢價(jià)支撐品牌持續(xù)建設(shè)投入,高效精準(zhǔn)的投入不斷鞏固品牌地位和加強(qiáng)消費(fèi)者信任。

其財(cái)務(wù)表現(xiàn)也支撐了這一判斷。在相同技術(shù)規(guī)格下,安克品牌的產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌,毛利率也長期維持在35%以上,而行業(yè)平均水平不足30%。其營收呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢,2023年安克創(chuàng)新全球營收達(dá)到了125億,同比增長34.5%。同時(shí)全球總體銷售費(fèi)用率從2023年的33.4%降至2023年上半年的20.5%。

這也與益普索調(diào)研結(jié)果不謀而合——“信任程度對品牌的營銷、購買和產(chǎn)品使用均產(chǎn)生較大影響”。具體來說,消費(fèi)者信任程度越高,就更加能夠記住和相信廣告內(nèi)容,也會更加愿意為其產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià),使用產(chǎn)品和服務(wù)并獲得良好體驗(yàn)的比例也更高(見圖3.1)。

圖3.1 信任程度對品牌的影響

此外,益普索通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費(fèi)者愿意在“非常信任”的企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí),給予企業(yè)“新機(jī)會”,這意味著人們不會立即相信負(fù)面新聞而是會尋求更多信息來反復(fù)驗(yàn)證。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在收到1-2條企業(yè)負(fù)面信息后,57%的人會選擇相信負(fù)面消息。而與消費(fèi)者完成信任構(gòu)建的品牌,在收到同樣頻次的負(fù)面信息后,僅有25%的人會相信。

信任是“對持續(xù)積極行為的期望”,這里面既包含了對品牌過往及現(xiàn)在做法的肯定,也包括對未來消費(fèi)者及品牌行為的預(yù)判。消費(fèi)者對品牌有了信任,才會持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生擁護(hù)、購買等行為,可以說,信任已經(jīng)成為品牌的重要核心資產(chǎn)之一。

既然信任如此重要,那么驅(qū)動(dòng)海外消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)生信任的核心要素都有哪些?

《中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告給出了明確答案。消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)生信任的驅(qū)動(dòng)因素包括15項(xiàng)指標(biāo),按照重要程度排序,“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)”、“以公正和有道德的方式做生意”、“尊重并保護(hù)消費(fèi)者隱私”、“有吸引力的雇主”和“對環(huán)境負(fù)責(zé)”位列驅(qū)動(dòng)因素TOP 5(見圖3.2)。

圖3.2 中國品牌全球信任指數(shù)驅(qū)動(dòng)因素TOP 5

“提供高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)”所占權(quán)重達(dá)到13.7%,在所有指標(biāo)中占比最高,成為海外消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)生信任的第一驅(qū)動(dòng)因素。

從產(chǎn)品出發(fā)提升質(zhì)量是品牌贏得消費(fèi)者信任的立身之本,而提升科技含量是提高產(chǎn)品品質(zhì)、改變固有印象的有效途徑。益普索通過構(gòu)建中國品牌全球信任指數(shù)發(fā)現(xiàn),技術(shù)驅(qū)動(dòng)類的消費(fèi)類智能設(shè)備和智能家電出海品牌在“提供高品質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)”上的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè),消費(fèi)類智能設(shè)備品牌在“信任指數(shù)”、“購買/使用意愿”上也實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先(見圖3.3)。