到2023年年末,社群的模式并沒有發生根本性改變,大部分的改變都只是老酒裝新瓶。社群運營也一樣,本質沒變,變的只是形式——從最開始的搶占粉絲數量到如今更關注用戶的活躍度。

在深度觀察國內幾大社群的運營后,發現能夠在為大家展現的,還是他們社群背后的那一套套方法。即使這些方法存在應用邊界,依舊不影響我們去研究它。

【最新的社群模式玩法,其實是老酒裝新瓶】

深度研究社群以后,發現最為火熱的一套社群模式玩法,依然是老酒裝新瓶的玩法。就算我們不屑,可是依舊還是有一些人依靠這套方法很輕松獲利。

是什么方法那么厲害?其實就是會員積分體系的搭建。搭建積分體系之前,必須明確一件非常重要的事情——目標是什么。目標是拉新?是維護用戶忠誠度?是激發消費?還是提升活躍度?

如果是為了提升社群的“活躍度”,那么規則的設置就要圍繞“活躍度”來展開,比如:簽到打卡、參加線上線下活動、邀請好友入群、相關話題討論等,都可以獲得積分。每一個規則設置不同的積分,連續完成再設置一個二級積分獎勵規則。如果是為了活躍氣氛,發言就不要設置積分上限;如果是一個大咖分享社群,為了聚焦話題內容可以控制用戶的發言積分。這也是社群的文化建設的過程。

很多App也會設置每日簽到或者完成日常任務,就可以得到積分。在增加日活量的同時,還可以促進消費。比如,喜馬拉雅,每日簽到得100積分,新手發表評論獲得200積分,訂閱新專輯可以獲得120積分等。積分可以在消費的時候抵扣部分金額。淘寶、拼多多和京東這些大電商平臺當然也不會錯過積分體系這個“神器”。

有些社群的積分只能用于兌換禮物或者解鎖新技能。比如,為了激發學員完成線上課程的學習,每打卡一次獲得一次積分,積分到一定的數量可以解鎖新一個新福利。福利設置越有吸引力,學員的參與度就越高。

有些積分兌換有時效性,比如,中國移動的積分和某些銀行信用卡的積分。設置兌換時效性可以讓用戶會有緊張感。積分兌換也要設置一定的門檻,否則很容易讓最后的兌換成為一張空頭支票;每次兌換的數量需要控制,否則超出預算也會影響到整個運營的利潤。

積分體系是一個操作相對簡單又實用的方法。用好積分體系,可以讓我們的運營更有活力。

【社群活躍核心驅動法則(上):榮譽驅動和利益驅動】

激發用戶在社群的活躍度,僅靠積分,是不夠的。對于用戶來說,找到他們真正的內在需求,激發的可能性才會更大。榮譽和利益是其中兩個重要的驅動力。

1、榮譽驅動

榮譽驅動能讓社群里很多平凡的人獲得強大的行動力和表現欲望,從而保持一種不斷自我“較勁”的狀態。如前文提到的“得到”社群的集體心流,就是團隊榮譽的驅動力,讓所有成員很自覺地參與到活動中。

在社群文化里,大部分人愿意做社群的引導者,不太愿意做追隨者。這非常符合徐志斌老師描述的“每個人都希望成為小池塘里的大魚,而不希望成為大池塘里的小魚”。榮譽驅動和鯰魚效應類似,它成為用戶愿意主動推廣社群文化的內在驅動力。

2、利益驅動

利益驅動好像沒有榮譽驅動那么好聽,但引導用戶主動去獲取想要的利益,才能增強用戶的活躍度和黏性。用戶想要得到利益,同時這份利益也能幫助他塑造形象。比如,DISC+社群都是一群利他的人,大家在社群里相互幫助、相互成就,讓大家都變得越來越好。

在社群里分享干貨,其實也是一種利益驅動,讓用戶覺得社群的價值很大。每一次課程結束,有人導出語音,有人分享思維導圖,有人輸出文章,這些都是在為社群作出貢獻,都是利他的行為。利益驅動的東西一定是不可替代的,否則也不能帶來用戶的忠誠度。有的社群每天會轉發很多非社群本身帶來利益的資料,這些對用戶的幫助并不大。

在利益驅動下,社群會不斷加強自己最擅長的領域,自然也會吸引很多其他領域的社群來達成合作意向。深圳的“她經濟研究所”社群就是通過各種互惠的課程,讓其女性用戶不僅在創業上不迷茫,在生活當中也不再受情感的困擾,為女性創造更好的產品、品牌、社區、生活。這樣的社群利益是“她經濟研究所”社群用戶所需要的,用戶對社群的忠誠度就會很高。

現實生活中,利益驅動的產品特別多。比如,滴滴的紅包和阿里支付寶春節集福,都是通過利益驅動讓用戶不斷進行分享,同時也讓用戶在分享的過程中慢慢養成消費習慣。

【社群活躍核心驅動法則(下):興趣驅動和關系驅動】

激發用戶在社群的活躍度,還可以靠興趣和關系。

1、興趣驅動

一個好的社群就具備天然磁鐵的功能,能夠把一些相近興趣的人聚攏在一起。騰訊讓很多人通過微信和QQ得到了連接;華為的粉絲們則聚集在線下店研究最新款的產品。每一個獨有的產品特性,就是用戶混跡社群的強大法寶。

興趣原本是一個很大的話題,可是在社群里卻格外聚焦。從喜歡同一個明星到喜歡同一個品種的狗,這些興趣所帶來的標簽就像豆瓣小組一樣。用戶的共同興趣,可以把整個社群的文化支撐起來。

明星粉絲會就是最為典型的興趣驅動的社群組織,支撐所有人去組織每一次歌迷會或者演唱會的,就是對這個明星的共同熱愛;不同風格打造的主題酒店和不同酒水風格打造的主題酒吧,也是通過興趣驅動來給用戶提供選擇。興趣驅動,可以讓用戶在心靈上得到更大的滿足感。

旅游社群是因為大家都有著對旅游的熱情而搭建的社群,每個人都愿意分享自己的旅游攻略,都愿意幫助群友答疑解惑。因為興趣,即使是陌生人,也會變得熟悉。

社群是最容易達成關系共建的地方,每個人身邊都有一定的社會關系。在社群的組織下,用戶間形成一個社會關系的大網。無論是有重疊還是交叉,都會基于社會關系而對彼此增加了印象分。