重新理解運營

先問你一個問題,

運營是什么?

連接用戶和產(chǎn)品、讓自己的產(chǎn)品被知道、提高用戶的產(chǎn)品體驗感、促進(jìn)效率、拉新促活留存轉(zhuǎn)化……

回答形形色色,切入點也很多,但都止步于局部視野。

再問你一個問題,

哪些崗位可以歸到運營?

社群運營、toB運營、新媒體運營、直播運營、活動策劃、內(nèi)容編輯……

五花八門,好像一個大籮筐,什么都可以往里裝。

可是,

運營到底是什么?

為什么它聽起來怎么復(fù)雜?

我們該如何看待運營崗?這份所謂“萬金油”式的工作出路到底在哪里?

黃老師告訴我們,運營是這個時代每個人必須要學(xué)習(xí)的事情。

因為,它可能是為數(shù)不多的,給你獨立的空間,可以實現(xiàn)用戶價值和個人收益共贏的崗位。

既能照亮自己,又能照亮用戶。

最重要的是,可以幫你更系統(tǒng)地認(rèn)識這個世界。

做運營的門檻雖然很低,但是要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和理解的成本很高。

它沒有硬性的專業(yè)技能要求,不像設(shè)計師、程序員一樣,很多運營可以是從在群里帶著大家聊天開始的。

入門雖然不難,實際工作時你會發(fā)現(xiàn)它特別雜,什么都要做,回信息、修圖、整理資料、寫文案,不知不覺時間都泡在這些事情里了。

黃老師說,我自己就是從最底層打雜工開始的,經(jīng)過了十多年的摸爬滾打,完成了一整個翻身,特別感同身受。我知道一個運營人,在經(jīng)歷不同階段時,會遇到什么問題,想要得到什么幫助。

運營曾經(jīng)拯救過我,而現(xiàn)在我也希望通過把我對運營的理解運營完完整整地講出來,來幫助大家。

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回到最本源的問題,運營是什么?

起初我也是完全懵懵懂懂的,講不清楚自己的工作是什么,只能幫老板寫寫文檔、打打雜。

作為一個新人,我們通常對工作是這樣理解的:一份工作,必定意味著我需要做一件具體而確定的事情。

比如,廣告公司的創(chuàng)意文案。

那就,就應(yīng)該拼命寫文案,成天琢磨怎么寫出爆款文案,這就是最大的動力。

比如,銷售人員就應(yīng)該跑客戶、簽單子,簽的越多,越有成就感。

但運營不是這樣。

它是雜糅,是邊界含糊,是大鍋燉。聽起來很混亂,而且不同公司之間的運營崗位也完全不同。

有的公司說,我們最厲害的運營就是策略運營,結(jié)果到了別的公司,可能壓根沒有這個崗位。

為什么運營會這么復(fù)雜呢?

因為運營,貫穿了公司業(yè)務(wù)始末。

起點是流量端,也就是用戶的進(jìn)口。

終點是轉(zhuǎn)化完成商業(yè)化。也就是實現(xiàn)成交。

從上至下,都由運營鏈接,形成閉環(huán)。

所以要理解運營,本質(zhì)上離不開一家公司業(yè)務(wù)的整體架構(gòu)。

而每一家公司的業(yè)務(wù)模型和邏輯,都各不相同。

所以,各家的運營崗位,也都相差很大。

比如,以媒體為主的公司,那么追求流量,提高影響力,可能是重點。而一家賣貨為主的公司,就一定要提高轉(zhuǎn)化率。

在不同的公司業(yè)務(wù)之上,生成了掌管各類事業(yè)的部門,他們可能彼此獨立,各負(fù)責(zé)一項事務(wù)。

有的負(fù)責(zé)產(chǎn)品交付、有的負(fù)責(zé)流量獲取、有的負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化帶貨等等。

這些部門他們?nèi)粘Ｌ幚淼木唧w工作,比如文案撰寫、活動策劃與執(zhí)行等,就可以對應(yīng)到各類不同的運營崗位上。

也就派生出了,社群運營、新媒體運營、產(chǎn)品運營、活動運營等等崗位。

這些具體的事項,是業(yè)務(wù)的最前端,最淺表的部分。

非常細(xì)碎,無窮無盡的細(xì)節(jié)。

但是,在這樣像無底洞一樣的微觀細(xì)節(jié)里,我們還是可以找到一些規(guī)律。

什么規(guī)律?

微觀運營的四要素,用戶、業(yè)務(wù)目標(biāo)、工作場景和核心工作手段。

起點都是用戶,終點都是業(yè)務(wù)目標(biāo)。工具是場景和工作手段。底層是數(shù)據(jù)漏斗。

要解決的問題是,在特定場景下采用多種手段,并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代,為了最終更好實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)然,歸根結(jié)底,其實所有運營工作的導(dǎo)向,都是為了讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。而在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生聯(lián)系的基本行為就是,獲取用戶和維系用戶。

比如,寫一篇帶貨軟文,投放到第三方渠道做付費推廣,就是為了獲取客戶。比如,做一些客戶服務(wù)社群,就是為了維系客戶。

所以,從宏觀視角來看,運營本質(zhì)上不是一個明確而具體的崗位。而是需要系統(tǒng)性、技術(shù)性的思考如何通過連接用戶的產(chǎn)品,實現(xiàn)公司整體的業(yè)務(wù)增長。

比如,看一家游戲公司的業(yè)務(wù)模型。游戲公司的用戶一般會分為三類,一類是白嫖黨用戶,一類是小額用戶,一類是大額的用戶,也就是金主。那么,運營的重點就一定是服務(wù)這類會員人群。

當(dāng)公司到了一定的規(guī)模,一定要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),哪些是防御性產(chǎn)品,哪些是薄利的產(chǎn)品,哪些是最需要花大力氣拿下的產(chǎn)品。

運營崗就是這樣上下貫通的崗位。

向下,微觀要修煉各類專項能力。向上,宏觀要思考在企業(yè)整體業(yè)務(wù)中如何跑通。

其實,它不是一個崗位,而是一種能力,是每一個年輕人都要具備的,能夠跑通一整個業(yè)務(wù)閉環(huán)的能力。

如果你跑通了,

就相當(dāng)于,你已經(jīng)擁有了用互聯(lián)網(wǎng)做好一攤小生意的能力。

這就是運營給你的,回饋。

可是這項能力,應(yīng)該怎樣一步步修煉而成?業(yè)務(wù)上下如何融會貫通呢?

二

運營的變與不變

要想更好理解運營這個行當(dāng),我們要把眼光放到歷史,從運營的變化中,找到不變的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)過去的十年,最常被提起的詞就是,風(fēng)口。

站在風(fēng)口上,就算是豬也能飛起來。

我們都在尋找著新的風(fēng)口,在這里,欣欣向榮,充滿了想象力,在這里,吸引了很多年輕人來追夢。

但是今年,互聯(lián)網(wǎng)時代正在發(fā)生著變化,很多人或多或少都有點焦慮和慌張。

很多人都覺得,可能“風(fēng)向變了”,曾經(jīng)的繁榮變得虛無縹緲了起來。

運營也一點點的走下了風(fēng)口。

趨勢,勢不可擋。我們每個人都走不出大周期的歷程中,看宏觀的起起落落,看新潮的跌宕起伏。怎么辦?

在變化中,我們必須抓住一些不變的底層規(guī)律,一些穩(wěn)定的東西,才能抓住這個變化著的時代。

對于運營來說,哪些是不變的?如何看清它的本質(zhì)?

回看過去中國互聯(lián)網(wǎng)20余年的發(fā)展,都繞不開一個最核心的目標(biāo),從流量到變現(xiàn)的邏輯。

從90年代,互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)中國,我們開始走向“數(shù)據(jù)高速公路”,電腦可以撥號上網(wǎng)了。最早出現(xiàn)的是門戶搜索網(wǎng)站,搜狐、網(wǎng)易、新浪。這一階段,互聯(lián)網(wǎng)被驗證的商業(yè)化模式是,流量-廣告模式。最早的案例就是,1998年世界杯期間,新浪依靠大規(guī)模世界杯報道,獲得了18萬廣告收入。

后來,第二個得到驗證的模式是游戲。2001年《傳奇》上線,僅用了一年就達(dá)到了同時在線人數(shù)50萬的規(guī)模。此后,網(wǎng)游迎來了高峰期。

接下來,流量-增值服務(wù)模式,出現(xiàn)。比如,QQ會員。

這些都是互聯(lián)網(wǎng)早期第一階段的商業(yè)模式。

第二階段依舊PC端,從最初的廣告、充值,演化到了自成電商的流量入口。在這段時間里異軍突起的,就是阿里。

至此,互聯(lián)網(wǎng)的上半場結(jié)束了。第三階段,從2010年開始,隨著智能手機(jī)的普及,一個移動互聯(lián)網(wǎng)開始高速發(fā)展,線上線下也被全面打通。

獲取大量流量的巨頭不斷出現(xiàn),他們都在搭建自己的流量生態(tài)。

到了第四階段,是互聯(lián)網(wǎng)流量-變現(xiàn)邏輯全面成熟的階段,也是進(jìn)入優(yōu)化的階段。私域,種草,社群,多樣化的社交方式開始出現(xiàn),變現(xiàn)的方式也在發(fā)生變化。

多樣化,帶來了不確定因素。

比如,原來是公眾號的文案編輯,運營公眾號,可是今年突然要去做小紅書圖文運營了。

你是手忙腳亂,還是不慌不忙?

關(guān)鍵就在于,你的能力是否可遷移。

那么,可遷移能力,如何習(xí)得?對于運營人來說,他的底層邏輯到底是什么?