最近,由德本咨詢及互聯(lián)網(wǎng)周刊等知名機構(gòu)聯(lián)合調(diào)查并公布的、2023年度APP分類排行正式公布。作為本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域的旗艦級平臺,美團&點評再次在相關(guān)榜單中名列前茅。其中,美團高居榜首,點評也位列4強。

兩大平臺合并歸屬同一家公司之后,一部高歌猛進,尤其近幾年更是呈現(xiàn)出不可阻擋之勢,已成為本地生活信息服務(wù)領(lǐng)域無可爭議的網(wǎng)絡(luò)平臺一哥。根據(jù)美團公司2023年度最近的財報數(shù)據(jù)顯示,第三季度僅美團一個平臺的交易用戶基數(shù)就已經(jīng)高達近7億,創(chuàng)造歷史新高。

因為精準(zhǔn)的平臺定位,加上龐大的用戶規(guī)模和超強的用戶粘性,點評&美團已成為許多商家(特別是以本地服務(wù)為主業(yè))拓展精準(zhǔn)流量、塑造品牌形象、打造網(wǎng)絡(luò)口碑的主陣地。

根據(jù)財經(jīng)信息、互聯(lián)網(wǎng)資訊及我自己10幾年來一直從事線上運營工作的經(jīng)驗,預(yù)計2023年點評&美團平臺的流量優(yōu)勢會進一步凸顯。同時,各行各業(yè)機構(gòu)商家對平臺內(nèi)細分領(lǐng)域精準(zhǔn)流量的爭奪,也會變得更加激烈。

因此,無論是計劃入駐的機構(gòu),還是入駐已久的商家,都需要做足準(zhǔn)備,采取更加系統(tǒng)和精細化的運營,才能抓住住平臺流量紅利的尾巴。這篇內(nèi)容,我們就主要從思路層面,結(jié)合一些例子來全面剖析與梳理平臺運營的方法論,有助于各位商家朋友深刻理解2023年如何做好大眾點評&美團運營推廣,從而有的放矢、事半功倍!

一、店鋪內(nèi)容整體策劃與包裝

我不喜歡用“店鋪裝修”這個詞,因為“裝修”二字給人的感覺,就只是滿足最基本的需要,簡單處理一下,太過于表面和粗鄙,缺乏足夠的內(nèi)在價值。因此,無論是對外還是對內(nèi)溝通中,我從來都是用“店鋪整體包裝、店鋪形象包裝”之類的詞匯。

并非咬文嚼字,而是確有不同!

所謂店鋪整體包裝,是要經(jīng)過精心的系統(tǒng)策劃,然后將內(nèi)涵(價值)有目的性、可視化地呈現(xiàn)出來,并且能讓目標(biāo)用戶有效感知,從而一定程度影響其心智和消費決策。

點評&美團店鋪,是商家重要的官方網(wǎng)絡(luò)展示窗口,在消費者沒有親臨線下實體店親身體驗和感受之前,他們對您的認(rèn)知,100%都只能取決于你店鋪給到他們的感受。感受得好與不好,直接影響消費決策行為(預(yù)約、團購或電話咨詢)

而一個網(wǎng)絡(luò)店鋪要讓消費者有好的感受,除了星級、銷量等人氣數(shù)據(jù)外,呈現(xiàn)在消費者眼前的內(nèi)容自然也是決定性的。 然而,90%的商家,對這一點都不夠重視,或者說是因為意識上的不足夠,導(dǎo)致根本就不知道應(yīng)該怎么重視。因此,店鋪往往就是簡單“裝修”一下,草草了事,毫無“策劃、文案、視覺傳達”這些概念。

“網(wǎng)絡(luò)運營,內(nèi)容為王”。內(nèi)容是推廣的前提,內(nèi)容不過關(guān),推廣必然事倍功半。在如今這個消費升級的時代,連路邊一個普通快餐店都會注重店鋪的環(huán)境裝修和文化呈現(xiàn),作為一個公司或機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的官方展示窗口,大眾點評&美團店鋪當(dāng)然需要精心的策劃和設(shè)計。

店鋪形象包裝,不是一定要設(shè)計得多么高端大氣上檔次(當(dāng)然如果能做到更好),重點是展示出的視覺形象除了要與機構(gòu)品牌調(diào)性高度一致,更要能夠滿足潛在或意向用戶的顯性及隱性需求。

一般,店鋪內(nèi)容策劃包裝,重點有幾個版塊:

1、列表圖

列表圖是用戶在細分類目中瀏覽各機構(gòu),作出點擊行為的最重要影響因素,它直接影響到店鋪的點擊量,以及針對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)曝光。列表圖雖小,但是價值卻不可小覷。而這里,卻是最容易被商家忽視和隨意處理的版塊之一。

如上圖,綜合早教類目下,標(biāo)注的第1個機構(gòu)是一家感統(tǒng)訓(xùn)練中心,第4個機構(gòu)是一家兒童教育中心。這兩個設(shè)置的列表圖對比,孰優(yōu)孰劣就很明顯了。

先看標(biāo)注的第1家機構(gòu):只看標(biāo)題——優(yōu)佳加兒童感統(tǒng)訓(xùn)練中心,大多數(shù)用戶(小孩子家長)可能是不知道這個機構(gòu)是做什么的,因此,在列表圖片上一些家長耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞作為切入點加以說明,就顯得非常聰明和有必要。否則,機構(gòu)屬性不明確,用戶看了都不知道是什么,自然也就不會點擊進去。

對比之下,標(biāo)注的第4家機構(gòu),看標(biāo)題只知道是一家兒童教育機構(gòu),但是具體做什么,完全看不出來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫的當(dāng)下,用戶的注意力被無限分散,網(wǎng)絡(luò)廣告如果第一眼甚至都不能讓用戶知道你是做什么的,那何談吸引呢?

2、店鋪主圖

店鋪主圖(圖片或者視頻封面圖)是用戶點擊進入店鋪首頁后,直接映入眼簾的黃金位置。一張好的店鋪主圖,既可以讓店鋪在用戶眼中的印象分大大提升,有助于吸引用戶往下瀏覽,甚至還能吸引一些意向較為迫切的用戶直接發(fā)起咨詢。

通常情況下,我建議每個店鋪都需要至少1張精心策劃的常規(guī)品牌宣傳主圖,在常規(guī)時候用。這張圖的內(nèi)容建議主要向用戶傳遞以下信息:核心產(chǎn)品或服務(wù)、優(yōu)勢特色(價值塑造)、價值理念(消費者溝通與情感鏈接)、購買及享受服務(wù)的便捷性等。

然后,當(dāng)線下店鋪舉辦一些促銷優(yōu)惠活動、主題活動的時候,都可以針對性策劃和設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容,零時替換常規(guī)主圖,不僅可以直接引流到線下,同時也能保持品牌動態(tài)的宣傳,避免單一靜態(tài)化的常規(guī)品宣。

3、產(chǎn)品/服務(wù)的圖文詳情頁

下面為了便于理解和介紹細致,此處以教育培訓(xùn)機構(gòu)為例。教培行業(yè),主要產(chǎn)品就是團購(體驗課、能力測評等為主)及課程。

團購&課程部分,是店鋪最重要的2個版塊。團購和課程的包裝,在平臺后臺都有固定內(nèi)容編輯填充格式。其中,課程或團購亮點、適用對象和學(xué)習(xí)目標(biāo)等欄目下的內(nèi)容,均需要精心提煉,這里不做過多詳述,此版塊我們重點探討一下圖文詳情頁。

團購&課程的圖文詳情頁,其作用和意義就等同于天貓/京東平臺上商品的圖文詳情頁,是用戶做出團購或咨詢行為的最重要影響因素之一!

比如每一個課程,其課程功能、特色、學(xué)習(xí)目標(biāo)、師資配置、配套服務(wù)、學(xué)員案例等詳細信息內(nèi)容,都可以精心策劃并設(shè)計成一個個精美的圖文詳情頁進行呈現(xiàn)。

因平臺給予商家的店鋪都是一個簡單模板,各個版塊的內(nèi)容,能呈現(xiàn)和展示的信息都是固定格式,且都有字?jǐn)?shù)限制。唯一一個沒有字?jǐn)?shù)和樣式限制的版塊,就是每個團購&課程下的圖文詳情頁,是可以完全高度自定義的。(如下圖,因篇幅僅截取部分)

4、其它版塊

因每個行業(yè)不一樣,平臺開發(fā)的店鋪格式都有所不同,因此這里無法具體逐一說明。但無論是任何行業(yè)領(lǐng)域,只要是每一個平臺開發(fā)的內(nèi)容版塊,都必然有其價值。許多商家或許自己并非營銷策劃的高手,但是不應(yīng)該懷疑點評美團這個千億級別體量巨無霸運營策劃團隊的實力,他們開發(fā)了這個版塊,肯定是對商家有作用的,必然有其營銷目的。我們只需要多一點反向思維來分析,然后把每一個版塊,每一個細節(jié)的內(nèi)容文案、排版、視覺都處理好。網(wǎng)絡(luò)運營,精細化是成敗關(guān)鍵!

二、店鋪各項人氣數(shù)據(jù)提升

店鋪各項基礎(chǔ)人氣數(shù)據(jù),是店鋪熱度、用戶喜愛和信任度的客觀體現(xiàn),也是影響店鋪流量和咨詢轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵因素。

就像我們在天貓上買衣服會關(guān)注店鋪的評分、好評/差評、銷量等數(shù)據(jù)一樣,用戶在點評&美團上選擇服務(wù)和商家的時候,也會基于諸多類似基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來做出判斷。主要的數(shù)據(jù)如下:

1、店鋪星級(精選好評)

店鋪星級的價值和重要性無需贅述,這里重點談一談影響店鋪星級的關(guān)鍵因素——精選評論的整體數(shù)量、質(zhì)量及更新頻率。