最近正值開學季

珀萊雅聯合中國教育電視臺

共同發起了一個

「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」

在戶外傳播的海報文案里

每一句看上去都在直視人心

▼

丁不二網絡推廣平臺

①

我的優點、缺點、特點

都不該成為你的笑點

丁不二網絡推廣平臺

②

請叫我喜歡的名字

而不是你喜歡的

丁不二網絡推廣平臺

③

來面對面地認識我

而不是從那些謠言里

丁不二網絡推廣平臺

④

別用一個人的離群

來證明你們的合群

丁不二網絡推廣平臺

⑤

無條件的幫忙

不是我的義務

丁不二網絡推廣平臺

⑥

叫好很簡單

叫停卻很難

丁不二網絡推廣平臺

⑦

沉默不是中立

沉默已經是一種選擇

丁不二網絡推廣平臺

⑧

最親近的人

更應該聽到內心的吶喊

與此同時

珀萊雅還用一支極具帶入感的影片

呼吁更多人參與進來

一起重視校園霸凌這種現象

視頻文案摘錄

大事

總是以小事的樣子

藏在玩笑和借口里

他們若無其事地說

這是友情

是惡作劇

是小打小鬧

他們輕描淡寫地說

這是小事

別當回事

學習更重要

有人不在乎

就有人不被在乎

我們習慣為結果遺憾

卻忽略最初能做的努力

如果

我們沒有笑看那場熱鬧

沒有附和那個玩笑

如果

我們沒有忽略那些異樣

沒有吝嗇那一分鐘的耐心

如果

在霸凌面前

我們眼里不容一粒沙子

小事本可以被看見

大事本可以不發生

霸凌仍在發生

在我的身邊,你的身邊

霸凌不分大小

再小的事,也當回事

珀萊雅 x 中國教育電視臺

聯合發起「螢火計劃-反校園霸凌公益行動」

在我個人印象里,過去國內品牌公益傳播觸及反校園霸凌這個題材的,不太多見。

現在能想起來的是 2023 年,騰訊公益曾以一個「隱形人」的視角,來提醒大家「校園霸凌就算你看不見,也不代表它沒有發生」。

這個話題真要探討起來,站在商業品牌的角度,其實不太好做。

原因一方面在于品牌難以從中找到與自己的獨特相關性。

另一方面在于校園霸凌這種現象深入探尋下去,無論是它產生的動機,還是它所呈現出來的樣貌,都比較隱蔽和復雜。

比如反饋到具體行為上,校園霸凌就包括關系霸凌、語言霸凌、肢體霸凌、網絡霸凌。

比如霸凌事件一旦發生,這里面就必不可少會涉及到霸凌者、被霸凌者、旁觀者這三種角色。

還有未成年人、青少年之間的霸凌,它表面看起來沒有來由——「我與你沒什么恩怨,我就是看你不順眼」。

更甚至在一些校園和班級里,霸凌也跟一些老師的不作為、乃至帶頭用言語嘲諷成績不好的學生有關。

所以商業品牌想要站在反校園霸凌的立場上去發聲,如果只是寫點文案、喊喊口號,那是容易的。

但要做到讓多數人有所體感,調動起社會的注意力,它就要去找到多方的心理聯結。

從珀萊雅這一次給出的內容來看,它先是完全放棄了產品層面的訴求,然后再洞察到校園霸凌的起點,往往是從一件件小事的邊緣開始試探:

霸凌總是以小事的樣子

藏在玩笑和借口里

可以看到,無論是線上發布的短片里,還是線下宣傳的海報里,珀萊雅都例舉出了學生們日常相處時,一件件看起來不以為然的小事:

「好朋友帶個早餐怎么了」

「我和你鬧著玩的啦」

「臟了洗洗就好了」

「八卦一下怎么了」

「是你太敏感了」

在這些不以為然的背后,它暗含著是霸凌一方對被霸凌一方的權力支配、話語奚落、群體孤立、乃至是獵物捕食。

而對觀者來說,經由這些不以為然的小事提醒和再現,曾經遭遇過霸凌的人,會立刻感同身受。

為人父母的會不禁去想:自己的孩子遭遇校園霸凌時,該如何面對?

哪怕覺得霸凌離自己很遠的人,也很容易想起曾經班上那個被孤立的同學,那個青春期里身材走樣被取綽號的同學,那個書本被劃破、書桌里被放異物的同學;

那個說話結巴被經常故意激怒的同學,那個在衛生間里被反鎖的同學,那個因為老師一句話而被全班哄堂大笑的同學……

也就是說,珀萊雅相當于是用一件件小事,把人帶到了校園霸凌開始發生時的苗頭和起點,進而聯結起多方的心理引起大家重視。

最后它再用輕聲又有力的語氣來提醒大家——校園霸凌一旦發生,就不分大小,再小的事,也要當回事。

丁不二網絡推廣平臺

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另外,結合去年開學季珀萊雅所做的傳播,則可以看到它在品牌行動中所堅持的一種連貫性和延續性:

看見成長的純真和陽光

也看見陽光之下的陰影

有印象的人應該還記得,2023 年珀萊雅開學季傳播,是寫了一封「開學來信」。

在那封信里,當時珀萊雅逆向思考,找到了一個關于年輕的洞察——「成長不是失去純真,是守住純真」。

并在落地這個洞察的時候,它進一步鼓勵大家,在往后的歲月里,去把 18 歲時野蠻生長的勇氣,變成一種經得住考驗的勇氣。

2023年珀萊雅開學來信

如果說去年珀萊雅在開學季關注到的是成長中的純真和陽光,那么今年珀萊雅則把目光轉向了陽光下的陰影。

它沒有回避一個人在青春期里,所經歷的那些「隱秘的角落」。

它也沒有止步在呼吁和號召的層面。

因為除了在線下和線上同時發聲,珀萊雅還落到實際層面,聯合專業心理服務平臺「壹心理」共同編寫了一本「校園霸凌防范指南」。

拿到這本指南的人,可以以此為參照進行校園霸凌的預防、應對、援助和治理。

丁不二網絡推廣平臺

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而從這一點也不難看出,珀萊雅所發起的「螢火計劃」,在今后很有可能會成為其品牌傳播中一個長線的公益類內容出口。

▼

最后,這一次珀萊雅開學季傳播進入到社交媒體上后,有一些網友反饋我印象挺深的。

其中有老師說開學第一課,打算給學生放這個宣傳片。

還有的說珀萊雅近些年做的事,才是一個大品牌應該做的。

丁不二網絡推廣平臺

前者說明珀萊雅這次的傳播,開始進入到精準圈層、帶來了正向價值反饋。

后者則能看出,品牌持續不斷地發聲且言之有物,是可以積累出勢能的。

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畢竟,這個號第 9 年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

廣告文案

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精選留言

雨夜

來自上海

公益是很好的,但實際上我們的校園霸凌,滲透在文化甚至是動畫里。

我打個比方,某光頭是不是必須得伐木才能吃得上飯,而我們卻能無所不用其極地傷害他,欺負他。孩子看到了,只要長得丑的就會無所不用其極孤立甚至傷害他

某太狼生理上是不是必須吃肉。孩子看到了,就無所不用其極地打飛他,覺得長得白的好看的就可以為所欲為,長得黑的或成績不好的不被老師喜歡的,就是對立面

校園欺凌,無非就是來自于此。什么時候像《虹貓藍兔七俠傳》這種好人有缺點,壞人有原因有善心的,好壞摻雜需要思考區分的動畫,不再被舉報下架整改的時候,校園欺凌才能大致結束。整天就搞非黑即白非對即錯,孩子們不二極管?不無所不用其極?

網絡暴力,也無非就是當前教育下的人長大了而已。我們的文化教育自己種下的苦果

ys

來自浙江

感覺是大人看的文案,小孩子難理解

廣告文案

(作者)

那就對了啊,大人更有責任去引導。

趙晨雄

來自北京

和品牌的相關性

廣告文案

(作者)

補充下哈,這點我文章沒有贅述,之前提到過。乍一看反校園霸凌是沒太大關系,如果結合最近兩年品牌向的傳播來看,它基本圍繞“性別平等、親密關系、青春成長、心理健康”這4個維度來做內容,而這4個層面的話題和該如何面對,又是它的目標消費者所關心的。

一粒爆米花

來自北京

品牌在產品力領先的情況下,做看似與賣貨無關的內容營銷是一種進步。品牌也在通過宣傳,找到與自己內心價值觀相匹配的用戶或者潛在用戶群。有精神共鳴,才能長久相伴。某種意義上,我用什么,代表著個體的精神層面的選擇和生活方式的靠近。

每一次珀萊雅的出招都是擲地有聲的,印象中打破愛的偏見認知,為女性發聲,給弱勢群體助力等等,不僅從選題,策劃,互動,包括細節方面都是內心認真推進的。品牌的價值觀某些時候,就是品牌的辨識度。

??

來自新疆

很棒,直面社會最痛的一面,無論是公益性也好,商業性也罷,如今的廣告已不再是“賣東西”了。

neverbirdyou?(??? )?

來自廣東

珀萊雅的洞察和文案一直很棒

橘白??

來自江蘇

小事本可以被看見,大事本可以不發生!

WeeChing

來自廣東

這本指南真的很好,很想看看里面具體內容是什么。

廣告文案

(作者)

我去問問有沒有pdf版本可以下載

廣告文案

(作者)

現在在微信公眾號“珀萊雅PROYA”回復“指南”就可以看到哈。

城～

來自浙江

產品層面做大單品,品牌層面做民眾關心的話題并引導大家直面現實問題還給出解決方案,珀萊雅這兩年慢慢讓人記住了。

釤釤

來自江西

珀萊雅殺瘋了

Jane_

來自浙江

珀萊雅發現了一些不美好的事情,嘗試去發聲讓世界變得更美好,為這樣的品牌點贊??

是我啊??～

來自廣東

企業責任,珀萊雅真正在踐行

A惠同先~圣灌制藥設備13817773682

來自江蘇

做好自己的產品順便做好公益,企業才會受大眾歡迎

王蔓

來自陜西

請關注一下小學生作業本吧,全都是廣告,老師指定買那樣的作業本[捂臉]

Ann

來自湖南

今年護膚品換泊萊雅了

不是盈子

來自陜西

文案和畫面真的很好 想知道這是哪家公司的作品呀!

廣告文案

(作者)

都是珀萊雅自己的市場部in house 團隊來完成的

きらこ

來自浙江

小時候不懂霸凌是什么,現在想想,初中時期經歷的那一段“被人背后議論”,原來就是霸凌。

廣告片挺受感觸的,但真正再面對這種情況時,我們該怎么去處理,還是很難。