除了9月1日即將發(fā)2023年Q2財(cái)報(bào)的Lululemon,這一個(gè)多月來(lái)包括安踏、李寧、特步和阿迪達(dá)斯、彪馬等各大運(yùn)動(dòng)品牌的2023年中期財(cái)報(bào)基本披露完畢。

多份財(cái)報(bào)在手,各家品牌商免不了互相比較得失。安踏以259.65億元中期收入坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一哥的寶座。加之這半年,北上深等高線城市嚴(yán)格的防疫政策、俄烏沖突以來(lái)全球供應(yīng)鏈的緊張態(tài)勢(shì)以及歐美市場(chǎng)嚴(yán)峻的通貨膨脹等問(wèn)題,使大中華市場(chǎng)的國(guó)際品牌們營(yíng)收情況呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。

今年上半年P(guān)uma在大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑34%,阿迪達(dá)斯更是下跌35%,且已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度連續(xù)下滑,耐克亦連續(xù)三個(gè)季度下跌。

相比國(guó)際品牌,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的情況似乎要好一些,安踏、361度扛過(guò)了年初的寒冬,李寧開(kāi)始大步前進(jìn),特步則實(shí)現(xiàn)了品牌五年內(nèi)的最佳業(yè)績(jī)。

國(guó)內(nèi)一哥的喜與憂

8月23日,安踏集團(tuán)公布了2023上半年業(yè)績(jī),報(bào)告顯示安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入259.65億元,同比增長(zhǎng)13.8%,繼續(xù)坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一哥的位置,并與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。排在安踏后面的李寧,上半年?duì)I收只有124億元,第三名的特步上半年?duì)I收56.8億元,第四名361度營(yíng)收36.5億元。

如果與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌比拼,就絕對(duì)值而言,安踏似乎仍可以排在第一。阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的上半年?duì)I收為17.23億歐元,彪馬為2.68億歐元。值得指出的是,耐克財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)時(shí)間跟其他品牌略有不同,其他品牌的2023年上半年是2023年1-6月,而這相當(dāng)于耐克的2023財(cái)年下半年即2023年12月-2023年5月,它在大中華區(qū)的營(yíng)收約為250億元,其中一個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑的差異體現(xiàn)在618這個(gè)重要的促銷(xiāo)時(shí)間,因此耐克的可比性不強(qiáng)。

安踏旗下兩大品牌安踏和FILA步調(diào)并不一致。今年上半年,安踏主品牌和FILA營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了133.6億元和107.8億元,同比分別增長(zhǎng)26.3%和-0.5%。

上半年,原本一直高歌猛進(jìn)的FILA失去了之前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,營(yíng)收微跌0.5%,毛利率也從72.3%下滑至68.6%,為2023年中期以來(lái)首次下滑。

與安踏主品牌相比,FILA并不算是一個(gè)專(zhuān)營(yíng)運(yùn)動(dòng)的品牌,其產(chǎn)品側(cè)重休閑時(shí)尚,定位相對(duì)安踏有所不同。上半年由于疫情多點(diǎn)散發(fā),產(chǎn)品線定位相對(duì)高端的FILA受到的沖擊更為明顯。據(jù)悉,FILA最高峰的時(shí)候有30%的閉店率,是安踏內(nèi)部業(yè)務(wù)受影響最大的品牌。

上半年,消費(fèi)者對(duì)于定位更高端的消費(fèi)品牌如FILA的需求出現(xiàn)明顯下滑,市場(chǎng)內(nèi)存在大量替代商品,人們更傾向于降低消費(fèi)品級(jí)以增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。盡管FILA的設(shè)計(jì)十分出眾,但產(chǎn)品質(zhì)量與同行相比未有太大差異,一件動(dòng)輒數(shù)百元的T恤難免被規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者忽略。

FILA占安踏集團(tuán)營(yíng)收半壁江山,出于對(duì)FILA前景的擔(dān)憂,資本市場(chǎng)對(duì)安踏未來(lái)業(yè)績(jī)心存疑慮。對(duì)于市場(chǎng)關(guān)切,FILA方面表示,今年將以“保健康”為主調(diào),在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理,努力在下半年實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng),全年單位數(shù)增長(zhǎng)。

安踏集團(tuán)管理層也表示,從全球市場(chǎng)來(lái)看,在30億美元規(guī)模以上體量的品牌,還能持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的幾乎沒(méi)有。FILA在經(jīng)過(guò)過(guò)往5-6年的狂飆突進(jìn)后,未來(lái)對(duì)增長(zhǎng)速度的追求,將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控,精細(xì)化打造極致商品力,重度做深細(xì)分品類(lèi),沉淀品牌資產(chǎn)。安踏也會(huì)挖掘第三增長(zhǎng)線,比如戶(hù)外市場(chǎng)等。

國(guó)內(nèi)品牌們開(kāi)“中場(chǎng)香檳”

除了安踏主品牌,其他專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也都不同程度扛下并消化了疫情壓力。李寧收入增長(zhǎng)了21.7%,361度增長(zhǎng)了17.6%,特步更是憑借37%的同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了近五年品牌最佳成績(jī)。

8月23日,361度披露了今年上半年業(yè)績(jī),報(bào)告顯示該公司營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)17.6%達(dá)到36.5億元人民幣,毛利增長(zhǎng)16.6%達(dá)15.2億元,毛利率41.3%,基本與2023年的41.8%保持一致。

361度的品牌定位十分清晰。361度主打三線及以下市場(chǎng),品牌有77.19%的門(mén)店都位于這些地區(qū)。2023年上半年多地疫情下,集中更多精力于高線城市的Fila、李寧、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),庫(kù)存與供應(yīng)鏈的壓力迫使這些企業(yè)投入更大的精力去處理相關(guān)問(wèn)題。而布局下沉市場(chǎng)的361度,從2023年至2023年,營(yíng)收從49.51億增長(zhǎng)至59.33億,增長(zhǎng)幅度并不大,但是可以看到僅就品牌上半年的增長(zhǎng)率已經(jīng)高于過(guò)去幾年內(nèi)的平均情況。

和361度的穩(wěn)扎穩(wěn)打相比,特步上半年的表現(xiàn)可以說(shuō)高歌猛進(jìn),打了一場(chǎng)漂亮仗,實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)最佳表現(xiàn)。2023年上半年,特步營(yíng)收56.8億元,同比增長(zhǎng)37.5%,這是五年來(lái)該品牌最為迅猛的漲勢(shì)。毛利率的變化不大,與去年都保持在42%左右。

上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)有創(chuàng)造有利市場(chǎng)條件,但是特步集團(tuán)迅速調(diào)整業(yè)務(wù)策略,加大電商業(yè)務(wù)力度以推動(dòng)銷(xiāo)售,并積極發(fā)揮核心品牌和新品牌的協(xié)同效應(yīng),擴(kuò)展海外市場(chǎng)。值得一提的是,相比去年,特步優(yōu)化了庫(kù)存結(jié)構(gòu)。盡管總庫(kù)存量有小幅增加,但是積壓超過(guò)9個(gè)月的庫(kù)存相比去年下降了90%。

積極處理庫(kù)存問(wèn)題的還有國(guó)內(nèi)“二哥”李寧。李寧公司聯(lián)席CEO錢(qián)煒?lè)Q,上半年集團(tuán)圍繞年度生意和庫(kù)存控制目標(biāo),制定月度庫(kù)存目標(biāo)管理機(jī)制,以周為單位跟進(jìn)落實(shí),“最終實(shí)現(xiàn)用合理的庫(kù)存做更好生意”。精細(xì)化管理對(duì)庫(kù)存有較大改善作用,上半年,李寧公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)55天,且?guī)忑g結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善,12月以上庫(kù)存占比下降,新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長(zhǎng),新品流水占比提升6%。

錢(qián)煒?lè)Q,李寧公司經(jīng)歷了從批發(fā)思維到零售思維轉(zhuǎn)型,即從傳統(tǒng)的以批發(fā)為主的經(jīng)營(yíng)思路,轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣唐泛托实臉I(yè)務(wù)策略。這一經(jīng)營(yíng)策略也促使?fàn)I收增長(zhǎng),上半年李寧公司整體營(yíng)業(yè)總收入為125.14億元,同比增加22%,凈利潤(rùn)為21.89億元,同比增加11.57%。同時(shí),李寧今年上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流入15.83億元。

國(guó)際品牌增長(zhǎng)乏力

比起增長(zhǎng)迅猛的中國(guó)同行,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻有所遜色。

8月4日,阿迪達(dá)斯披露了2023財(cái)上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告,不考慮匯率因素情況下,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.97億歐元,同比增長(zhǎng)5%;凈利潤(rùn)8億歐元,同比下降16.9%。其中大中華區(qū)營(yíng)收17.23億歐元,同比下降28.4%,剔除匯率因素后,大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降34.8%。值得一提的是,這是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)持續(xù)第五個(gè)季度的下降。

這種現(xiàn)象并非阿迪達(dá)斯獨(dú)有,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨著寒冬。Puma在大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑34%,營(yíng)收從4.06億歐元降至2.68億歐元,耐克也是收獲了連續(xù)三個(gè)季度的下滑。

早在6月27日,耐克公布了2023財(cái)年的業(yè)績(jī),大中華區(qū)營(yíng)收75.47億美元,相比去年同期減少13%。由于財(cái)年口徑的不同(耐克2023財(cái)年為2023年5月31日-2023年5月31日),耐克22H2相當(dāng)于安踏22H1。根據(jù)耐克22Q3和22Q4的財(cái)報(bào),大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)收分別為21.50億美元和15.61億美元,約人民幣250億元。

有專(zhuān)家提出,用耐克中國(guó)和安踏集團(tuán)進(jìn)行比較,有失公允。前者只是一個(gè)企業(yè)的部分市場(chǎng)范圍,后者則是整個(gè)集團(tuán)的全部營(yíng)收。安踏的營(yíng)收數(shù)據(jù)盡管主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的,但其海外市場(chǎng)也有一定營(yíng)收,259.7億是全球市場(chǎng)帶來(lái)的收入。不同的市場(chǎng)范圍、不同的財(cái)年口徑、缺乏具體的相關(guān)數(shù)字指標(biāo),如此比較得來(lái)的結(jié)論恐怕難以讓人信服。

不過(guò),值得各大國(guó)際品牌深思的是,為何它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭遇這么大的挫折。8月初,阿迪達(dá)斯CEO Kasper Rorsted在專(zhuān)訪中承認(rèn),“我們犯了錯(cuò)誤。我們不夠了解消費(fèi)者,所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”Kasper Rorsted認(rèn)為今年上半年的不利表現(xiàn)主要是受新冠疫情和俄烏沖突影響,前者造成了高線城市門(mén)店業(yè)績(jī)的近乎停滯,后者導(dǎo)致了原材料物流成本上升和供應(yīng)鏈困難。

其實(shí)這些境況是其他國(guó)際品牌共同面臨的。Puma花了額外的精力去處理庫(kù)存問(wèn)題,目前承認(rèn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失去了主動(dòng)權(quán);亞瑟士三四月份也分別遭遇了10%和28%的下滑,直到六七月份才強(qiáng)勢(shì)上升。

Kasper Rorsted對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景還是抱持樂(lè)觀態(tài)度,“我相信中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)歸來(lái)的,并且以后還有很大的增長(zhǎng)空間。”但資本市場(chǎng)并沒(méi)有給這位CEO改正的機(jī)會(huì),他已于8月22日黯然宣布提前兩年離任。

運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)再洗牌

對(duì)于Kasper Rorsted的黯然離去,有分析指出,是因?yàn)槠溴e(cuò)誤決策失掉了一部分的中國(guó)市場(chǎng)份額,但這只是一部分原因。GlobalData Apparel分析師Darcey Jupp稱(chēng),阿迪達(dá)斯已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提供的產(chǎn)品乏善可陳,其依賴(lài)中國(guó)銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)張的戰(zhàn)略也因中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀而受阻。

其實(shí),更重要的是,今年7月,lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯,升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位,僅次于耐克。8月25日,Lululemon的市值又升至395.57億美元,同日阿迪達(dá)斯市值僅158.78億美元,雙方市值差距拉大。

從銷(xiāo)售額上看,目前Lululemon尚未挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯的老二地位,lululemon的半年報(bào)9月1日才發(fā)布,根據(jù)其2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào),在第一季度,Lululemon凈營(yíng)收增長(zhǎng)32%,為16億美元。而阿迪達(dá)斯2023年第一季度凈銷(xiāo)售額有53.02億歐元,只不過(guò)其增速僅有0.6%。資本市場(chǎng)更看好Lululemon的業(yè)務(wù)前景,因此給予更高的估值溢價(jià)。Lululemon今年新店布局的重點(diǎn)仍是中國(guó)市場(chǎng),一季度中國(guó)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。遲早,在中國(guó)市場(chǎng)各大品牌都將短兵相接。

截至2023年,中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3150億元,且占服飾市場(chǎng)比重也逐漸提高。隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)蛋糕逐漸做大的同時(shí),蛋糕的分配也在同時(shí)發(fā)生變化。

2023年的市場(chǎng)龍頭老大依舊是耐克,阿迪達(dá)斯緊隨其后。但2023上半年的一系列不利因素在短期內(nèi)強(qiáng)烈沖擊了市場(chǎng),國(guó)際品牌更是普遍遭重創(chuàng)。

可預(yù)見(jiàn)的是,受?chē)?guó)潮興起、品牌下沉策略與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的有效實(shí)施,短期內(nèi)國(guó)內(nèi)品牌分得更多市場(chǎng)份額是顯而易見(jiàn)的。目前,不少機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍持樂(lè)觀態(tài)度。

這場(chǎng)疫情,不知不覺(jué)改變了運(yùn)動(dòng)服裝品牌玩家們的處境。只是,這些影響是否可真正改變市場(chǎng)格局仍有待觀察。