過去幾年里,我們會反復提起一個概念:互聯網的紅利已消失了,無論是資本紅利,創新紅利,還是流量紅利,似乎都已經離我們遠去。

于營銷層面,對絕大多數企業而言,選好賽道、包斷媒體、強行刷屏就能成功推出產品的時代一去不返,“內容”成為了產品之外,驅動品牌增長的核心力量。個中緣由不難理解,在內容互聯網時代,用戶認知一個品牌,了解一個新品,往往都是從活躍于各平臺上的達人開始,通過達人輸出的種草測評筆記、精心拍攝的創意視頻,用戶逐漸了解品牌,并為之吸引、問詢、行動,進而成為品牌的忠實擁躉。

內容建設了品牌心智,放大了品牌勢能,近年來高速成長的新消費品牌,如花西子、添可、Ubras、王小鹵等,無一不是做內容的高手。而在一眾內容平臺里,巨量星圖海量的優秀達人,以及所構建的集“品效銷”合一的營銷閉環,也成為了品牌發力的首選。

@花西子、添可、Ubras、王小鹵品牌抖音短視頻

其中,與專注在某一領域、有專業技能的達人合作,往往是品牌入局抖音營銷的第一站。

據新榜研究院發布的《2023達人營銷發展洞察報告》,超過70%的廣告主表示將擴大達人營銷投入,營銷目標也愈發集中于品牌和效果。

但并非所有的品牌都能“玩”好達人營銷。為此,巨量星圖攜手生態伙伴共同打造了針對達人營銷各環節的方法論指導手冊,讓服務商作為關鍵意見傳輸方,科學影響廣告主在營銷各環節中的鏈路決策。目前,巨量星圖聯動服務商之一——仟傳網絡打造的第一期《觀星者-學霸的達人營銷筆記》已新鮮出爐。

之所以取名為“學霸筆記”,在于“筆記”源于平臺和優質服務商的內容共建,是雙方知識經驗碰撞后形成的系統總結。因此,它是專業、審慎且實戰的,對于品牌的達人營銷具有長效指導作用。

品牌達人營銷的“四重困境”

達人營銷,如何突破圈層桎梏,觸達更為廣泛的人群?

如何甄選出合適的“品牌代言達人”,獲得更富性價比的矩陣組合?

怎樣才能使興趣人群產生實際購買行為,并從一次消費轉化為N次消費?

在巨量星圖聯動服務商伙伴仟傳發布的首期“學霸達人營銷筆記”中,仟傳網絡創始人兼CEO 蘇旋針對達人營銷“觸達難、觸動難、轉化難”的問題,分享了品牌達人營銷容易陷入的“四重困境”。他舉了這樣一個例子予以說明:

某美妝品牌在推廣新品時遇到了達人營銷的難題。就預期目標而言,他們希望效果“品效合一”,既追求品牌曝光,又希望種草深刻,還想要達人做“小黃車”帶貨。這種“既要又要還要”的情況,會經常出現在品牌的達人營銷需求中。

在對該美妝品牌的戰略目標做了深入拆解后,仟傳發現:此次上架的新品,研發有一個特別重磅的成分,在整個品牌的產品體系中價值突出,未來也將承載著比較高的品牌期許。

因此,仟傳建議品牌進行長效運營,將達人營銷分為兩個階段,前期以種草為主,并規劃了頭部、腰部、尾部平衡分布的達人策略,通過垂類達人和非垂類達人(如劇情等)的使用來觸達不同消費人群,強化種草效果;后期,再甄選出美妝行業里帶貨平均值、ROI比較高的達人,邀約其帶貨。最終,品牌曝光、產品種草效果均要好于原定目標。

而除了上述所提到的“投放目標不清晰”外,在首期“觀星者-學霸的達人營銷筆記”里,還提到了達人營銷的另外三重困境:

第一重困境是投放策略單調,有的還停留在創意廣告時代,將“曝光量”作為衡量達人營銷效果的核心指標,有的則極度看重“效果”,會特別強調營銷投產比,這儼然是從一開始就對達人營銷的價值存在誤判;

第二重困境是迷信頭部達人,相信“大力出奇跡”,這種情況會較多的出現在剛從廣告思維切換到內容營銷思維的品牌客戶身上;

第三重困境則是行動上缺乏一致。對外,會搖擺在In-house和代理公司之間,認為內容能力要掌握在自己手上,卻遲遲不愿意下場搭建in-house團隊,不僅造成了預算浪費,也錯過了品牌推廣的時間窗口;對內,則是難以調動內部的各個部門(如研發部、用戶洞察部)來聯動監測、優化達人營銷效果,因此也無法長線、全面評估達人營銷價值。

達人營銷的4大挑戰

突圍困境:“PROBE”達人營銷五步法

當“內容驅動增長”成為行業共識,而聯動各領域優質達人來匯聚創意成為了品牌營銷的“必選項”時,一套成熟的達人營銷經驗理論被提上了日程。

首期學霸達人營銷筆記指出,達人營銷一定要從頂層策略角度出發通盤考量,同時以數字化手段輔以科學有效的方法拆解,這套理論被整理為 “PROBE(探針)達人營銷五步法”。

PROBE(探針)達人營銷五步法

具體而言,達人營銷的第一步是從做好準備(Preparation)開始。對內,要清晰化品牌推廣戰略,并明確此次達人營銷的定位及意義;對外,則需要借助各類數據洞察工具,了解目標用戶在社交媒體的內容偏好,有且不僅限于:互動量多的內容、傾向關注的達人,以及熱衷參與的話題討論等。

仍以上述提到的美妝品牌為例。就是因為沒有清晰化產品在未來兩年內所承載的戰略價值,以及在同品類中的競爭位勢,從而在一開始做出了短效的達人營銷策略,這樣不僅不利于達人營銷目標的實現,從長效看,也難以真正帶動品牌出圈。

達人營銷的第二步,則是要把控好投放節奏(Rhythm),這個節奏往往需要結合內外部的營銷環境設定,內部環境包括品牌自有營銷節點、其他整合傳播資源,以及產品的上新周期、促銷淡旺季等;而外部環境則包括平臺節點、社會節日/節慶等,在內外部營銷環境的綜合考量下,來細化短視頻的投放節奏,如“投多長時間”“單位時間里的投放強度”和“什么時間窗口投”等,以便于從時間維度來提升投放性價比。

如某知名調味品品牌連續五年打造527“愛妻節”,在每年的5月27日前后一周時間里,就會通過邀約達人眾包創意的方式,在抖音打造尖峰式傳播效果。

達人營銷的第三步,是基于品牌投放戰略,明確好投放目標(Objective),到底是服務曝光還是聚焦轉化?

第四步則是要學習利用數據工具,“以終為始”地做好預算規劃(Budget)。“以終為始”的概念,通俗可理解為基于品牌預期所要實現的傳播目標來反推預算規模和投放規劃。而之所以預算能反推,則得益于巨量星圖能夠提供豐富的數據,包括達人的傳播數據和行業的參考數據等。

而最后一步,稱得上是做好達人營銷的完美狀態,即品牌要學會打通企業內外部的生態(Ecosystem)來持續放大達人營銷效果,沉淀社交資產。

所謂內部生態,指的是在做達人傳播前后,企業內部各部門,如市場營銷、電商、消費者洞察、研發等部門,投前投中可以聯動起來去做效果追蹤優化,投后還可基于人群偏好來反哺產品設計和策略升級;而外部生態,則是建議品牌可以聯動服務商,如數據服務商、創意服務商、電商服務商等來做到多渠道共振,以科學全面持續地評估投放效果。

“達人營銷的經驗理論是可以復制的,這也是我們推出PROBE達人營銷方法論的底層原因。”仟傳進一步表示,但是否復制成功,品牌還需要經受兩重考驗:一是能否借用PROBE的方法論,層層拆解對標品牌成功的核心要素,而不是“依葫蘆畫瓢”,將對方所使用的達人復投一遍那樣簡單;二是在復制成功案例打法的時候,也要結合品牌自有的戰略和目標,來進行創意、選號等策略的校正和微調。

達人營銷,駛向“下一站”

“巨量星圖并不是一個純廣告或者純營銷的平臺,它實際上是一個生態。”在蘇旋看來,這一生態中包括有網絡紅人、內容創作者、MCN機構、品牌等多種角色,生態越是復雜,營銷打法就越具備多樣性,達成的效果也就越多元,也越能反哺這個生態的成長與繁榮。

正是感應到了這一價值,過去兩年,巨量星圖一直在迭代、升級產品、技術、數據和營銷理論,以進一步提升達人營銷價值,優化投放ROI。

以產品端為例,巨量星圖先后推出了星智投、星圖優選等提升達人撮合精準性的產品。以星圖優選為例,在投放前,星圖優選能夠基于達人數據分析,多維度評估達人能力;投放中,實時監控達人的內容效果;投放后,則可對達人投放效果進行精準度量,為后續投放提供指引。今年6月,星圖優選還上線了選號工作臺與行業洞察功能,新功能的上線,也進一步提升了廣告主從提案、選號到執行、結案的效果與效率。

星圖優選執行鏈路

在技術層面,巨量星圖建立有300多個標簽來刻畫達人,包括達人的商業的表現、服務能力、轉化能力等,可以用非常細的顆粒度去看達人歷史上的商業表現。

此外,還提供有一系列黑科技產品,如支持為品牌提前鎖定高潛達人,提升投放性價比;又如可通過錨點制導,將已被達人廣告觸達過的人群追加信息流投放,進一步提升品牌傳播邊際效應;再如,應用“增效度量”技術,還可科學評估達人營銷的真實效果,并對“怎么投”“投多少”等給予理性指導。

技術、產品的迭代創新,也為達人營銷提供了更富彈性的打法和空間。在此基礎上,巨量星圖還圍繞“策略、數據、創意、技術”這4個達人營銷的常見模塊,輸出了“STAR達人營銷方法論模型”,作為總的方法論指導,供不同階段、不同行業的客戶,根據自身實際需求和品牌特性來玩轉巨量星圖達人營銷。

而此次巨量星圖聯動優質的服務商共建“學霸筆記”,則意味著巨量星圖從產品技術層面走向了更為聚焦廣告主個性服務的實操層面,其本質是平臺與服務商的沉淀共建:服務商根據以往經驗沉淀總結,對達人營銷方法論作出系統梳理,星圖作為主導方,在達人營銷各個環節落實多行業、可復用的營銷方法,雙方在這一過程中攜手共進,共同促進生態繁榮。

據卡思了解,首期“仟傳的學霸筆記”只是“觀星者-學霸的達人營銷筆記”的第一期,未來,巨量星圖還將攜手更多服務商伙伴,從策略、選號、內容、創意、垂類等角度,產出更多學霸筆記,助力品牌達人營銷不迷路。

我們有理由相信,結合巨量星圖的策略幫扶以及服務商伙伴的多年經驗沉淀,達人營銷正走向“高效、精準、投入與回報成正比”的下一站。而這種“由難變易”,也意味著在未來,達人營銷將從一個“困住”品牌的難題過渡為“上分項”,營銷價值將實現最大化釋放。