近日,微信不動(dòng)聲色地上線了視頻號(hào)小店,與此同時(shí),視頻號(hào)還上線了原生信息流廣告功能。在業(yè)內(nèi)看來,上述動(dòng)作標(biāo)志著騰訊的微信視頻號(hào)正在加快商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。

很多人開始拿視頻號(hào)與抖音、快手進(jìn)行比較,不過,獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人洪波告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者:“業(yè)內(nèi)并不需要第二個(gè)甚至第三個(gè)抖音,視頻號(hào)應(yīng)該走一條不一樣的路。”

內(nèi)容化差異

“視頻號(hào)有一個(gè)特點(diǎn),假如說你在微信上已經(jīng)有一些粉絲、好友、社群的話,可以事半功倍地來做一些事情,就是可以利用原有的用戶或者用戶關(guān)系鏈,迅速地引爆你的內(nèi)容,而這個(gè)是抖音和快手所欠缺的。”某科技自媒體視頻創(chuàng)作者王森(化名)向本報(bào)記者談及微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)時(shí)說道。

王森稱,微信視頻號(hào)相比抖音和快手,整體上內(nèi)容質(zhì)量會(huì)高一些,而抖音、快手,還有百度好看等平臺(tái)上,比較水的視頻多一些。這些平臺(tái)更注重一些單純的用戶轉(zhuǎn)換,比如說你看一個(gè)視頻,他可能就不停地看這類視頻,然后長(zhǎng)期下去,就可能不利于內(nèi)容的傳播。而視頻號(hào)不一樣,它的推薦規(guī)則,更多的還是基于固有的用戶關(guān)系鏈讓你自己去傳播。

洪波向記者說:“對(duì)我而言,刷短視頻時(shí)間過長(zhǎng)會(huì)讓我恨自己,一些人性弱點(diǎn)讓我虛擲光陰。但刷半小時(shí)視頻號(hào),可能我會(huì)覺得自己有所得。”記者向其問視頻號(hào)應(yīng)該走一條如何不同的路,他說:“不要一味地追求用戶使用時(shí)長(zhǎng),更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。”

記者采訪的幾位對(duì)象認(rèn)為,視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量可能稍高一些。最新公開數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)的月活和日活分別達(dá)到了7.5億人、5億人,已超過快手,逼近抖音。不過,單用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻僅為35分鐘,不到抖音和快手的三分之一。

一位快手的內(nèi)部人士向本報(bào)記者解釋稱,視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)其實(shí)都建立在它作為微信的一個(gè)功能模塊的定位上。微信是社交通訊工具,用戶使用微信的第一動(dòng)機(jī)是社交,短視頻消費(fèi)是伴生的,容易被社交打斷導(dǎo)致用戶沉浸在內(nèi)容里的心流不穩(wěn)定,這是其用戶體量大,用戶時(shí)長(zhǎng)上不去的一個(gè)原因。

“另外就是內(nèi)容和算法上,算法需要有用戶長(zhǎng)期使用和大量?jī)?nèi)容去訓(xùn)練,但目前視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容還比較初級(jí),更多屬于一個(gè)分發(fā)渠道。而且在觀看、點(diǎn)贊和分享等功能,突出了人設(shè)打造的功能,導(dǎo)致視頻號(hào)上泛知識(shí)內(nèi)容往往是最強(qiáng)勢(shì)的,但這一類的內(nèi)容,商業(yè)化、變現(xiàn)難度又是最高的。如果說大型IP直播給視頻號(hào)商業(yè)化打開了局面,但如果其他內(nèi)容和總流量沒做上去,目前其還僅限于媒介廣告的商業(yè)化。”上述快手人士說。

記者查詢艾媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在2023年中國(guó)直播/短視頻用戶內(nèi)容偏好類型中,影視音樂62.4%,位居第一;綜藝節(jié)目56.7%,排名第二;游戲電競(jìng)55%,排名第三。

商業(yè)化還需努力

“品牌并不會(huì)認(rèn)真研究每個(gè)視頻平臺(tái)的特點(diǎn),它們往往只會(huì)追逐流量。”洪波向記者說。

商業(yè)化是短視頻平臺(tái)重要的一環(huán),若沒有明確清晰的變現(xiàn)路徑,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者的流失將會(huì)是短視頻平臺(tái)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

談及短視頻行業(yè)的商業(yè)化,王森解釋稱:“如果品牌方是To C的,需要有帶貨、需要轉(zhuǎn)換的品牌商肯定是希望去抖音和快手,但To B的品牌更看重行業(yè)影響力,肯定是更希望與視頻號(hào)合作。因?yàn)槲易约旱囊曨l號(hào)過去多年,主要影響的是To B端的用戶,所以我的抖音和快手賬號(hào)沒有賺到錢,但我的視頻號(hào)就接了很多廣告。”

談及品牌方對(duì)各家短視頻平臺(tái)的投放需求,一家公關(guān)公司人士告訴本報(bào)記者:“從品牌方客戶的內(nèi)心想法和預(yù)期角度來看,微博主要是看流量曝光量等數(shù)據(jù)支撐,視頻號(hào)客戶則喜歡看轉(zhuǎn)發(fā),比較直接,抖音、快手還是以點(diǎn)贊量評(píng)論為主,以達(dá)到熱度和傳播效果。”

上述公關(guān)人士稱,一般都是品牌方讓媒體發(fā)了微信公眾號(hào)順便也發(fā)視頻號(hào),抖音、快手一般看客戶需求,有這方面需求就直接投放合作了,因?yàn)槟壳岸兑魞r(jià)格比較高。

“視頻號(hào)數(shù)據(jù)我覺得真一般,肯定是抖音、快手好。我看媒體的視頻號(hào)數(shù)據(jù)基本都是普通人的數(shù)據(jù),客戶目前一般也不以視頻號(hào)為目標(biāo)。”上述公關(guān)人士說,“現(xiàn)在投廣告最多最火的當(dāng)屬車企,它們主要投抖音、快手多,視頻號(hào)至少目前可有可無。”

另一家公關(guān)公司的一位公關(guān)人士告訴本報(bào)記者,他們?cè)诜?wù)品牌的過程中,主觀的感受是品牌方在傳播中對(duì)這些平臺(tái)沒有本質(zhì)上的區(qū)別對(duì)待和要求,只在于品牌及產(chǎn)品定位。“因?yàn)槲覀兡壳胺?wù)數(shù)碼品牌,他們對(duì)于視頻號(hào)的投入很少。”

據(jù)悉,一家數(shù)碼消費(fèi)品品牌近期在抖音、微信、微博進(jìn)行了一輪短視頻廣告投放。該品牌相關(guān)人士向本報(bào)記者表示,視頻化已經(jīng)成為媒體內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì),短視頻平臺(tái)的投入,在品牌方的投放占比中越來越大,而不同平臺(tái)又有各自的特點(diǎn)。

“抖音是典型的流量和標(biāo)簽邏輯,商業(yè)化非常成熟,又有字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和龐大的用戶群體做支撐,是品牌方目前最重視的短視頻陣地;快手更注重粉絲黏性,粉絲文化的影響更深。微信視頻號(hào)則更依賴私域流量,現(xiàn)在仍在內(nèi)容蓄水階段,品牌方更多是依靠自身公眾號(hào)和視頻號(hào)運(yùn)營(yíng),來擴(kuò)大在微信生態(tài)的影響力。微博的本質(zhì)還是社交場(chǎng),微博視頻號(hào)體現(xiàn)了微博內(nèi)容的發(fā)力方向。”上述數(shù)碼消費(fèi)品相關(guān)人士說。

據(jù)了解,視頻號(hào)在電商方面也有過一些投入,例如去年的“雙十一”和今年的“618”,只是這種投入完全無法與抖音、快手等同行相比。不過,視頻號(hào)卻在演唱會(huì)、垂類內(nèi)容、游戲直播、知識(shí)類直播方面發(fā)力不少。

騰訊在2023年年報(bào)中表示,在公司視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自2023年4月合并虎牙帶來的收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下,社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元。

而抖音、快手在電商、本地生活等領(lǐng)域的布局模式已經(jīng)逐漸清晰,其在流量變現(xiàn)之外,已經(jīng)衍生出其他成熟的變現(xiàn)模式。

快手發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示,快手2023年一季度營(yíng)收210.7億元,線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比分別為53.9%、37.2%和8.9%。