今年是我作為一個“青年公關”第十五年“做好各種準備”守在315晚會的電視機前。仔細想想315晚會不僅僅是我看的唯一一個中央臺的節(jié)目,還是我每年唯一一次認真看電視。

更早以前,我因為客戶“想要知道過去10年央視315晚會的報道趨勢”,曾經帶著三個人用了三天四夜,看了三百多個央視315主題視頻(因為不論十年前還是現(xiàn)在機器人都無法分析視頻內容),邊看邊分析邊寫出了這份分析報告獲得了客戶的好評。我到今天還記得交稿那天我身上臭烘烘的味道。也許是因為這份315輿情洞察報告,后來我有幸?guī)Я艘荒臧肴鞘謾C的輿情項目,每日枕戈待旦。

再后來我在京東一直帶3c、時尚、美妝、奢侈品等消費品類的公關,每天都會接到上百封“消費者投訴”的預警郵件,那時我們都妥善的解決了。生活中我自己也是一個消費者,也經常遇到想要投訴的商家或品牌。所以,每年欣賞央視的315晚會時,我總是一邊解恨一邊忐忑,內心永遠是“冰火兩重天”。

恰逢知微研究院與中山大學互聯(lián)網與治理研究中心近期聯(lián)合推出了2023年《企業(yè)輿情危機與風險研究報告》(以下簡稱《報告》),我也結合自己的經歷湊湊熱鬧寫一篇評論吧。同時,感嘆科技進步給我們帶來的便利,才讓今天的年輕公關們不需要手動檢索鏈接復制粘貼,也不用不睡覺看幾天幾夜315專題報道來寫報告了。

但是,看上去,他們反而距離真相越來越遠了......

為什么這三個地方埋下了

2023年企業(yè)輿情危機的爆炸點?

我理解《報告》中所指的企業(yè)并不僅僅指民營經濟公司,還包括了央企等帶有雇傭關系性質的經濟體。《報告》指出,2023年中國企業(yè)的輿情危機主要出現(xiàn)在如下方面:

1、企業(yè)產品和服務問題是輿論危機的主要來源。

2、PUA、被壓榨等情緒蔓延,員工全工作周期的合法權益保障成為數(shù)字科技企業(yè)的典型輿論壓力。

3、企業(yè)危機政治化的風險擴大,立場偏差或態(tài)度曖昧易引發(fā)網民質疑。

4、超級互聯(lián)網巨頭發(fā)展衍生出的平臺問題成重點監(jiān)管領域。

5、企業(yè)高管的爭議言行,被風險放大后給企業(yè)帶來聲譽損傷。

6、文化差異、沖突和缺乏尊重的行為,導致企業(yè)價值傳播過程中出現(xiàn)公共危機。

7、營銷領域問題頻顯,活動運營、明星代言成為“雙刃劍”

8、企業(yè)人力資源部門不當言行引發(fā)危機,暴露不少企業(yè)風險管理意識不足、體系不健全。

據(jù)此,《報告》給出結論:2023年企業(yè)輿情危機的三大類包括:產品與服務問題、活動運營問題及文化與責任問題、員工生命安全與財產受到威脅。

2023年三大輿情危機爆炸點中,產品與服務問題并不出人意料,供需矛盾一直是企業(yè)需要解決的核心問題。但是“活動運營問題及文化與責任”“員工生命安全與財產收到威脅”幾乎算是“出道即巔峰”。為什么一直被忽略的“文化與責任問題”和“雇傭關系問題”會在2023年的輿論界爆發(fā)這么強大的破壞力?他們還會一直延續(xù)這種關注度嗎?

21世紀,價值觀問題幾乎成為一個企業(yè)要關注的首要問題。

我在前述文章《站住!你的品牌合法嗎?!》中,已經借助人民大學副校長胡百精教授的觀點,闡述了企業(yè)輿情危機的三個基本類別:績效合法性、價值合法性和程序合法性。我們在此要明確“活動運營問題及文化與責任問題”和“員工生命安全與財產收到威脅”都屬于典型的價值合法性問題。他們代表了一個企業(yè)甚至一代企業(yè)的價值取向問題。為什么一個企業(yè)的價值觀現(xiàn)在受到如此空前的關注呢?

我們可以把“活動運營問題及文化與責任問題”理解成為一個企業(yè)對外展示的價值觀,“員工生命安全與財產收到威脅”問題可以理解為一個企業(yè)對內展示的價值觀。對內對外價值觀幾乎就是一個企業(yè)法人的全部自我認知了。

一個企業(yè)難道不是最應該關注怎么掙到錢以及掙到了哪些錢的“績效合法性”問題嗎?價值合法性難道不是一種風花雪月的會議總結時的陳詞濫調嗎?可能很多人的心中都還在發(fā)出這樣的問題。但是,我卻認為,我們應該換一個角度來看待這個問題了。

自從改革開放四十年來,中國企業(yè)幾乎都信奉著“時間就是金錢,效率就是生命”的蛇口精神在蒙眼狂奔。但是我們也要清醒地看到,那是在我們擁有廣闊的增量市場的基礎上。現(xiàn)在連移動端的流量都已經走入陌路了,增量市場在哪里呢?

當我們不得不進入一個又一個的紅海,你的價值觀本質上就是你怎么看待你自己和你自己與別人關系的問題,人是如此,企業(yè)亦如此。雖然大多數(shù)企業(yè)的價值觀中都寫滿了利他的條款,但是行動中只干著利己的事情。但是,市場已經沒有空間再給我們任性下去了。尤其在競爭越來越激烈的國際貿易市場中,新冠疫情和地緣政治又加速了各國之間的貿易摩擦。《報告》中列舉的H&M新疆棉花問題不僅僅是一個企業(yè)忽視地緣政治以及運營漏洞的問題。而是一個國際化的企業(yè),在全球化的大趨勢下,落后的價值觀指導下的錯誤的“活動運營問題及文化與責任問題”。

一個企業(yè)對內的價值觀尤其是怎樣對待自己的員工難道不是它自己的“家事”嗎?怎么會引起這么強烈的關注?

如果你這么想的話,那么你一定忽略了一組重要的數(shù)據(jù):2023年國內生產總值、人均國內生產總值分別突破100萬億元和1萬美元,中等收入群體超過4億人。隨著小康社會的實現(xiàn),中國社會生產力和生產關系的變更,特別是在大力扶持第三產業(yè)的大趨勢下,所謂“百姓”并不全指菜市場的二大媽了,百姓中有接近三之一是每天進出寫字樓的白領。保護白領階層特別是中產階級的利益,已經被提上了歷史日程。

根據(jù)現(xiàn)行有效的《中華人民共和國個人所得稅法》第六條,全年應納稅所得額為居民個人取得綜合所得以每一納稅年度收入額減除費用六萬元以及專項扣除、專項附加扣除和依法確定的其他扣除后的余額,即公民綜合所得的個人所得稅起征點仍為每月5000元。

中國自1980年頒布施行個人所得稅法起開始征收個人所得稅。1980年個稅起征點為800元/月,當年全國居民人均可支配收入20.57元/月,個稅起征點為人均收入的39倍。歷經2005年、2007年、2011年及2023年的四次調整,2023年,中國個稅起征點提高到5000元/月,當年全國居民人均可支配收入2352.33元/月,個稅起征點僅為人均收入的2倍。

目前能夠達到月收入5000元以上的,大部分還是辦公室白領,所以保護他們的利益就是保護國家的稅收來源啊!如果因為企業(yè)主的過度壓榨,“老百姓”都不想當白領了,那么國家將會遭受稅收損失。你說誰還會慣著這些把996當圣經念的企業(yè)主呢?

今天的員工關系絕對不再是一家企業(yè)的家事,而是一個國家的“家事”了。

在前述文章中,我已經引用廈門大學鄒振東教授的觀點論述了輿論世界與現(xiàn)實世界完全顛倒的強弱關系(《公關:兩個世界的“靈媒”》)。現(xiàn)實世界的弱者是輿論世界的強者。如果你面對的是現(xiàn)實世界中的一群弱者,那么他們在輿論世界中給企業(yè)合法性造成的危機,將是徹底毀滅性的。

所以,這兩個話題是否會延續(xù)輿論的強關注,也就不言而喻了吧。

在輿論世界中,一個消費者是強者,

“一國”消費者則是終極大魔王

2023年的企業(yè)輿情危機還有一個新趨勢,那就是消費者群體的集體意志對企業(yè)聲譽摧枯拉朽般的破壞。

隨著國際貿易摩擦的不斷加劇,地緣政治加速了地緣經濟的發(fā)展。

冷戰(zhàn)結束后,地緣政治的兩極格局發(fā)生了重大變化,純粹為爭奪生存空間而進行的領土擴張觀念日趨過時。一種以經濟利益和經濟關系取代政治關系與軍事對抗的態(tài)勢不斷發(fā)展。用美國加州大學國際關系研究中心主任羅斯克蘭思的話說就是:在資本、勞動力與信息處于流動并上升為主導地位的經濟中,土地至上觀無立足之地,發(fā)達國家更愿去開拓世界市場而不是攫取領土。

世界各國由軍事對抗轉向“經濟戰(zhàn)”的爭奪預示著衡量一個國家實力的標準不再主要是國土疆域的大小,而是綜合國力,是其經濟在世界市場上占有的份額以及在國際分工與協(xié)作中所處的地位。國家的對外影響力或控制力轉而可以通過經濟行為或經濟手段向國外延伸和運作來實現(xiàn)。

經濟因素和經濟外交在國際關系中的地位顯著提高。這種趨勢,也在最近幾年的中國企業(yè)輿情中逐漸呈現(xiàn)主導態(tài)勢。

我還記得2023年11月21日,我時任京東時尚居家平臺事業(yè)群公關負責人,雙十一的硝煙剛剛散去。大家正拖著疲憊的身軀打掃戰(zhàn)場。當天下午四點左右,我們發(fā)現(xiàn)了第一個敏感信息預警新聞:國際著名意大利奢侈品品牌D&G創(chuàng)始人兼設計師Stefano Gabbana在社交網站上發(fā)表嚴重的辱華言論!

隨即參加D&G上海大秀的模特陸續(xù)發(fā)表聲明退出,D&G的代言人也很快發(fā)表聲明結束合作關系。我立即與事業(yè)群的業(yè)務召開會議,決定下線全部D&G的SKU和店鋪——比天貓早了兩個小時。當天,晚上我在某奢侈品平臺的一個同行朋友抱怨說:她下午也提了下線需求,但是英國總部到現(xiàn)在也沒批。

事后的輿情走勢也證明,我們的快速反應是正確的。在當天的媒體盤點中,只有這家平臺沒有下線D&G。

前一年2023年的韓國樂天集團支持薩德系統(tǒng)事件,再之后發(fā)生的H&M碰瓷新疆棉花事件都充分說明了國際品牌挑戰(zhàn)中國消費者的底線后果有多么嚴重。當時,我還聽到了一種聲音,就是李寧、安踏等中國品牌應該借助新疆棉花事件,快速跟上愛國單品,大賺一筆。當時我和幾個同行做過討論,假設我們是民族服飾品牌的公關負責人,我們會讓企業(yè)推出這種愛國單品嗎?答案是否定的,原因有四:

1、群眾的眼睛是雪亮的,是在服務消費者還是在利用消費者,人民都能看出來。此時發(fā)民族情緒財,被口誅筆伐的概率非常高。

2、一件服裝單品如果大批量生產是不可能保障100%良品率的,如果一旦瑕疵品流入開放市場,在各方神經緊繃的情況下,一定會被拍照上傳社交網站,引發(fā)對品牌做工不嚴謹?shù)馁|疑。

3、就算真的達到了100%的良品率,也一定會出現(xiàn)大量的仿制品,到時候所有仿制品的質量問題都需要由品牌來承擔。

4、這件愛國單品是無法定價的,如果免費送,肯定會導致企業(yè)虧損,如果價格定低了可能會有人說侮辱國格(中國的形象就值這點錢嗎?)如果價格定高了也是毛病,有人會說品牌發(fā)國難財,國家都被人侮辱成這樣了,還只想著賺錢。

事實證明,也沒有品牌推出這種單品。因為“一國”消費者作為一個弱勢的群體,被民族情緒加持的憤怒擁有極強的破壞力。它可能會摧毀任何品牌,不管是哪個國家的。企業(yè)在面對一國消費者的時候,最好的方案是:在此國,服務此國消費者。

天天315,企業(yè)輿情危機的風險預警

在《報告》的最后,作者對企業(yè)處理輿情危機作出如下風險預警:

1、平臺企業(yè)數(shù)據(jù)安全合規(guī)問題將成為重點風險

2、對互聯(lián)網企業(yè)的規(guī)范約束將成為監(jiān)管風暴眼

3、政府監(jiān)管將為不同類型企業(yè)主體劃底線 設紅燈

4、產品及服務安全合規(guī)是企業(yè)風險保障的底線

5、“謹言慎行”將成為企業(yè)營銷規(guī)避風險核心策略

6、勞資關系、PUA、資本家形象將成為危機管理難題

我對這些風險預警的理解是:

1、在中國經濟穩(wěn)增長的大前提下,任何會動搖主流社會階層根本利益,影響核心經濟基礎的違法違規(guī)行為都是在自討苦吃。

2、伴隨著互聯(lián)網公司超國民待遇的結束,中國過去經濟粗放型發(fā)展的時代徹底終結了。未來要精耕細作,就要有規(guī)有矩。

3、保民生,促就業(yè)依然是輿論監(jiān)督的大方向,不要觸犯一個群體的基本利益。

4、言多必失,在商言商即可,做好生意就行,企業(yè)高管說那么多話干什么呢?

在十幾年的從業(yè)生涯中,我一直在思考一個問題:為什么很多天天喊著“客戶就是上帝”的企業(yè),卻往往站在了消費者的對立面?企業(yè)與消費者,企業(yè)與雇員,企業(yè)與國家,企業(yè)與企業(yè)......難道不是互相成就的關系嗎?

既然企業(yè)作為一個經濟主體在社會中雇傭了員工,占有了生產資料,產出了商品,那么它就是一個社會資源的使用者。它接受政府的監(jiān)管和輿論的監(jiān)督是應該的。企業(yè)公關應該幫助企業(yè)做的不是逃避監(jiān)督,而是更加透明、開放、真實的被監(jiān)督。

我相信,能量是守恒的,利益也是,出來混早晚都要還。我們應該找到各方利益的平衡點,即使這會損失一些你期望中會得到的利益。中國傳統(tǒng)文化中的“舍得”,可能說的就是這個道理。

我相信,一個企業(yè),本來就不應該到了315,才想起別人的利益來。很榮幸接受知微數(shù)據(jù)CEO于霄總的邀請為2023年《企業(yè)輿情危機與風險研究報告》撰寫評論。我自己也在看報告的過程中,受益匪淺,感謝!