編輯導語:近期,無主播、無禮物、無表演的“三無”主義的慢直播,正在掀起一股熱風。慢直播的悄然興起,為觀眾提供了一個逃離“快世界”的自留地,在變化發展中,慢直播也開始產生長期主義下的內容營銷價值。我們不禁思考,慢直播,何以成為長期主義內容新出口?一起來看看吧!

沒有主播、沒有禮物、沒有表演,“三無”主義的慢直播,正在掀起一股熱鬧的風。5月初,B站做了一次“穿越城市,陪你入夢”的深夜陪伴直播。在介紹中,B站是這樣描述的“不用再擔心長夜漫漫,就聽聽歌,當個乘客,感受一下放空的自由”。

這場直播于22:40分開始,在輕柔的音樂中,鏡頭跟隨車輛行駛在城市之中,以兜風為名帶來一場極致放松的體驗。近90分鐘的時長,數萬網友走進直播間,感受著夜晚城市的靜謐。

B站“穿越城市,陪你入夢”直播畫面

有網友評論“很喜歡這種感覺,聽著歌兜風,享受夜晚,太美好了。”

較之于以前的定點觀察,慢直播再以移動式的內容表現獲得網友青睞。

慢直播并不是新鮮產物,就我們常見的而言,有直播城市某個景點的,有消防部門集訓生活的,有書桌前陪伴學習的……這些沒有經過任何加工,直接搬運的生活和工作的點點滴滴,在日常中貌似有點無聊,但在慢直播中卻十分令人上頭。動輒數十萬上百萬的觀看人次,展現出人們對慢直播的關注。

談起慢直播,最早可追溯至美國波普藝術家安迪·沃霍爾于1963年拍攝的一部慢節奏電影《沉睡》,全片共花費5小時20分鐘,記錄了詩人約翰·喬爾諾睡覺的全過程。

而真正將慢直播發揚光大的,是2009年挪威廣播公司為了紀念卑爾根鐵路誕生100周年,策劃、制作了一檔長達7小時的旅行直播節目。

鏡頭跟隨火車記錄途經的每一處風景,全程306公里、進出160次隧道,那次的直播畫面將實時場景原汁原味地呈現在了觀眾面前。開播的5小時內,挪威超1/5的人口觀看了這場直播。

回到國內,較早推出慢直播內容的賬號,就有我們非常熟知的ipanda熊貓頻道。它是成都大熊貓繁育研究基地與央視網在2023年聯合推出的官方平臺,28套攝像頭24小時直播大熊貓的生活狀態,目前其僅微博賬號就積累了超過1100萬粉絲的關注。

圖源:ipanda熊貓頻道

2023年年初,隨著火神山、雷神山“云監工”的爆火,慢直播在國內出圈,部分官方媒體紛紛推出慢直播,全天候不間斷直播城市的全貌、特色街道的一角。2023年雙十一,菜鳥物流也架起鏡頭開始慢直播,百萬網友熬夜圍觀快遞發貨。

現在,在抖音、快手、B站等平臺搜索慢直播,都能看到大量的慢直播內容。甚至《向往的生活6》《五十公里桃花塢2》等綜藝也開始以慢直播作為節目的預熱。

慢直播的悄然興起,為觀眾提供了一個逃離“快世界”的自留地,在變化發展中,慢直播也開始產生長期主義下的內容營銷價值。

01 快節奏下的真實“叛逆”

“比起帶貨和秀場直播,慢直播顯然愜意許多,不用拼手速,沒有嘈雜聲,可以安安靜靜地看。”有網友說到,她有時候會窩在沙發里,或者躺在床上,把手機往旁邊一架,悠閑地看一些慢直播。

水草缸水景慢直播畫面,來源B站@王小摸魚

“雖說直播需要看,但慢直播的奇妙就在于,你不用一直盯著看。”她覺得,慢直播之所以吸引人,是因為它能帶來一種慢節奏的享受。

在內容平臺中,精心策劃后節奏起伏抓人眼球的短視頻和直播內容,占據了大部分用戶的碎片化時間,在一段段熱鬧的編排下,觀眾的情緒也時刻處在高昂狀態。

慢下來,做減法,是慢直播的受到關注的一大原因。

當代人的生活總是充斥著各種“加速度”,無論是工作上的996,還是生活上的雞毛蒜皮,生活整體上是成倍速進行的。再加上網絡社會帶來極大的信息超載,長期接收大量復雜無意義的信息,逐漸消耗著人的專注力,在一定程度上造成慢性壓力。

當人們感到“缺氧”,就會幻想“逃離”,追尋夢想中的“詩和遠方”。于是,一些幫助人們情緒舒緩的身心療愈項目逐漸流行,瑜伽、冥想、DIY等等都可以說是緊張生活中小小的阻斷劑,我們可以在幾小時中,找到一塊小憩的精神家園。慢直播在某種程度上發揮著諸如此類的效果。

作為一種鏡頭記錄形式,慢直播全程畫面舒緩,現實怎么發展,它就怎么出現在你面前。整個直播過程,全部依靠自我主動攝取信息,沒有主播的解說,也沒有漏看幾秒就跟不上的特定劇情,人的大腦不必接受過多的外界刺激,只需要放空自我,放慢節奏,沉浸在類似發呆的輕松氣氛中。

比如最常見的“云旅游”慢直播,原汁原味地為人們呈現旅行地的聲色光景,讓觀眾擁有身臨其境的真實感與沉浸感。

無論何時打開抖音搜索慢直播,都能看到各種官方媒體對景點的直播。固定鏡頭+輕緩音樂,極其簡單的形式吸引著觀眾的駐足。“瀟湘晨報”的“云游中國”的慢直播,將鏡頭對準芙蓉鎮瀑布,就吸引了60.2萬人次的觀看。

瀟湘晨報“云游中國”慢直播

B站,也將深夜陪伴直播做成了長線項目,每周一三五22點40分,給年輕人帶來多種類型的睡前主題直播。除了前面提到的開車兜風觀看各個城市夜景的“穿越城市”,還有以太空站視角配合太空主題歌曲,展現極光、星空等宇宙景象的“全宇宙陪你入眠”,以及主打懷舊內容,播放80、90年代經典老歌的“午夜點歌臺”。

B站“午夜點歌臺”直播畫面

極簡形式搭配定制化歌單,開辟出一個“烏托邦”空間,午夜時分放松自我,在這里人們獲得的是短暫的心理治愈。

有網友形容慢直播是一種“看得見的白噪音”,原生態的慢直播往往給受眾帶來更加真實的觀感,舒緩內容也讓觀眾更容易進入放松的精神狀態。快節奏社會下,慢直播用“叛逆”的內容療愈著疲憊的靈魂。

02 純粹社交的群體性狂歡

在日益倦怠的環境中,慢直播的內容恰恰能夠提供意義的支點。但這并不足以解釋慢直播備受鐘愛的原因,畢竟環節壓力的方式有無數種,另外一個重要原因,還在于慢直播擁有同一時空里的群體性社交功能。

人們愛看直播,與直播提供的實時交互密不可分。無論是購物、連麥,還是在評論區與其他網友交流,都能在當下產生連接,這是一種“社恐”都能接受的社交方式,極大滿足了現代人對社交的基本需求。

慢直播同樣能夠提供豐富的社交功能,而且更加純粹。在慢直播中,觀眾面對的不是提醒下單的帶貨主播,也不是吸引打賞的秀場主播,而是與自己有著相同情緒的普通網友。陌生人在同一處時空中分享同一個有趣之處,不失為一種令人感到愉悅的社交方式。

在B站“穿越城市”的深夜陪伴直播中,就有網友跟隨鏡頭當起了導游,在評論區介紹著所到之處,“再往前走就是菜園壩火車站”。還有網友回憶起在這個城市的故事,更有網友“醉在這溫柔時光里”。

圖源微博

剛過去不久的高考中,也有不少媒體架起鏡頭直播考場外情況,網友們就在評論區為考生加油,或者談論著有關高考的事情。

慢直播的互動在滿足受眾社交需求的同時,提供了長時段、伴隨式的直播,同時,在慢直播無人干預、自然態的形式下,受眾集觀察者、報道者、參與者于一身。可以說,在某種意義上慢直播賦予了受眾前所未有的話語權,受眾可以在慢直播這種形式和場景中充分表達自己內心的想法和情感。

伴隨著特定事件的發生,慢直播也很容易在大量網友的社交狂歡中出圈。

在雷神山全景慢直播中,幾千萬人云監工,在線彈幕評論,互相給挖掘機取昵稱,“送灰宗”、“藍忘機”、“叉醬”等外號極具網絡特色;評論區不斷有人“打卡撤退”,有人“接班”,到了凌晨甚至開始在評論里“叫賣早餐”,“點單”,還有成語接龍、詩詞接龍……吸引著越來越多人的參與。慢直播引發的用戶創作的內容密度早已超過其直播本身的內容密度。

還有“雙十一”后百萬網友熬夜圍觀快遞發貨,在直播間里花式“表演”:“本來挺心急,看到機器人們都在加班加點有序發貨,終于可以去睡覺了”“百萬觀眾,這個數量級!原來不光我一個人吃土,還有成千上萬的人陪我一起吃土,感覺舒服多了”……慢直播在用戶中營造了一種“同在感”,將有共同目的的人集合在一起,沒有互噴等負面情緒,更多的只是分享和打趣。

尤其在疫情沖擊下,人與人的關系被重塑,情感關系在物理意義上被隔離和疏遠,這種情況下人的孤獨感更為明顯。主題豐富的慢直播,能夠帶來一種體驗彌補和情感補償,人們將慢直播當做社交的工具,通過觀看慢直播,消解著“空巢”的孤獨感。

概括來說,慢直播是一種日常陪伴、線上社交、情感共鳴的參與式場景。在內容走向融合的當下,慢直播也開始顯露出內容營銷的趨勢。

03 長期主義的內容新出路

五一小長假期間,丹寨萬達小鎮景區推出“丹寨八景慢直播”,將龍泉山、高要梯田、馬寨茶園、小鎮風車等8處知名標志性景點搬到了“云端”,這場24小時全景游丹寨八景慢直播吸引了近300萬人次在線觀看。

丹寨八景慢直播

在“足不出戶”的日子里,慢直播將“詩和遠方”送到網友面前,觀眾愿意主動去接受,且接受便捷、路徑快,他們在觀看慢直播的同時,也更容易將自己的情感融入到景區里,這無形之中就擴大了大家對于景點的認同度,也進一步宣傳了景點。

慢直播雖然沒有精心策劃的腳本,但依然缺少不了關鍵的內容策劃,想要做好傳播,畫面、內容就得有價值,觀眾才會買賬,“丹寨八景”就全面、多維和立體地將景區形象進行輸出,在觀眾觀景時完成種草。

在慢生活內容傳播中,慢直播有著獨特優勢。這一點,也被正在流行的慢綜藝所看到。

綜藝節目《五十公里桃花塢2》在正式開播前,就嘗試了一次72小時慢直播。與觀眾一起聆聽大海的聲音,吹著海風看日落,提前感受節目治愈系節奏,為開播造勢。

《五十公里桃花塢2》慢直播畫面

官方發起慢直播,即使不做品牌植入,實際上也是一次營銷活動。相比于直白的硬廣,慢直播為觀眾提供了更長的時間來參與其主題,對用戶是長久的滲透和陪伴。

而在長時間的觀看中,我們對內容的消費也會不自覺發生偏移,從整體到細節,再到背后的符號,此時也就達成了實際意義上的商業目的。

曾經一度爆紅的雙十一發貨直播,觀眾就從最初的看物流發貨,逐漸轉移到為199號機器人搖旗吶喊,“199快出來”“199初始化了”“來了來了它來了”……在觀眾的自發表達下,199也“出道”了。

在評論區里,也可以經常看到“我去看快遞發貨直播,一開始是十分好奇,后來看著看著,就覺得真是自豪,豪橫豪橫的自豪感。”之類的留言,慢直播之下,物流系統高效、精準、智慧的特點也深入人心,對品牌來說無疑是一次成功的營銷。

相比于短平快的傳播策略,慢直播完整地見證了受眾自發的力量,其中,用戶對它投入的時間精力功不可沒。

慢直播的出現,也驗證了一個道理:無論快慢,讓受眾在其中收獲某種共識,獲得對其形象的寬慰與認同才更關鍵。這正是品牌營銷期望達成的效果之一。

5月16日,天貓做了一場聲睡音樂會慢直播,主要展示一位女孩下班后,在這里漸漸入睡的全過程。本場音樂會的主角,則是聲音療愈師通過品牌商品、手碟等療愈樂器進行的現場擬音。

聲睡音樂會慢直播

在數萬名觀眾的實時圍觀下,女孩安然入睡,大家也體會到了聲音療愈這一助眠方式,討論起了關于睡眠問題的理解。以聲音為引子,好物商品也在無形中敲開了消費者的心門。

當慢直播不再只是觀眾在鏡頭背后享受自然風光,而更多被人際之間的互動填充時,它所塑造的便是一種由內而外的認同。

要承認的是,慢直播的商業效果并不是立竿見影,較于快速轉化和瞬間聲量提升,慢直播更多是在長期主義下潛移默化地創造影響力。

04 結語

現在,我們看到的大多數直播,還是簡單地支個攝像頭,然后加點音樂固定地直播。但是隨著大量慢直播的涌現,觀眾的需求也會發生變化,單一形式的慢直播或許再難以滿足觀眾的需求。

平臺、渠道、技術等問題已不再是阻礙慢直播的因素,但是精品化的慢直播依舊寥寥可數。其中原因就在于慢直播的內容形式存在束縛性,平臺對于慢直播的創新還處在探索中。

不過我們也看到B站的深夜陪伴直播、天貓的聲睡音樂會,這些都是在不改變慢直播本質和功能的情況下,稍做主題策劃、場景篩選等藝術加工做出的高質量慢直播。

在慢直播的大量留白和不確定性中,賦予更多趣味性和差異化的功能,如此慢直播也會在“無聊”中讓觀眾們樂此不疲。

具備情緒價值和社交價值的慢直播,如果繼續填充進品牌價值,何嘗不會成為新的內容出路。