B2B企業(yè)的網(wǎng)站現(xiàn)在如何做網(wǎng)站推廣(獲客營(yíng)銷(xiāo)難題如何解決)

在平時(shí)的工作中,我經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),有些業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)的公司,企業(yè)的官網(wǎng)卻是非常“樸素”的設(shè)計(jì),有些公司的官網(wǎng)甚至還停留在 2023 甚至更古早的設(shè)計(jì)風(fēng)格,部分網(wǎng)站功能甚至無(wú)法使用。特別是一些中資出海的企業(yè),對(duì)于海外官網(wǎng)的理解就是把中文的內(nèi)容直接翻譯,先不說(shuō)直譯帶來(lái)的內(nèi)容生硬,設(shè)計(jì)也是滿(mǎn)滿(mǎn)的中式審美。即便如此,似乎并不影響其中一些公司成為某個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。這個(gè)事情還需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)談,在疫情肆虐之前,B2B 的業(yè)務(wù)開(kāi)展很大程度上依賴(lài)線(xiàn)下展會(huì)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的潛在客戶(hù)/代理商拜訪(fǎng),以促進(jìn)合作關(guān)系開(kāi)展海外業(yè)務(wù)。因此線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)似乎沒(méi)有被那么的重視,甚至有些公司一再壓縮線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用,網(wǎng)站就自然而然的不被重視了。在后疫情時(shí)代,出海企業(yè),尤其是 B2B 企業(yè)面臨著巨大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),因?yàn)檫^(guò)去行之有效的方式被疫情所阻斷,大家無(wú)法輕易通過(guò)出差拜訪(fǎng)來(lái)促成合作,即便是可以通過(guò)線(xiàn)上來(lái)解決溝通交流的問(wèn)題,但有一些問(wèn)題始終需要線(xiàn)下解決,而每一次出國(guó)對(duì)于企業(yè)而言,都面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和成本。對(duì)于出海業(yè)務(wù)起步較早的企業(yè)而言或許影響還比較小,畢竟這些企業(yè)或多或少已經(jīng)在海外設(shè)置分公司或者有本地的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),但無(wú)論如何,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)又被重新重視,企業(yè)官網(wǎng)作為海外營(yíng)銷(xiāo)的陣地,似乎又被重新重視起來(lái)。今天就來(lái)聊一聊 B2B 企業(yè)的出海數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的一些現(xiàn)象和本人的一些看法。

配圖僅為示意風(fēng)格,和原因分析無(wú)關(guān),配圖網(wǎng)站企業(yè)實(shí)力非常強(qiáng),是蘋(píng)果三大核心供應(yīng)商之一,但網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格還停留在比較古早的時(shí)代,甚至有些功能早已失效,但并不妨礙這家公司成為業(yè)界一流

回到現(xiàn)象來(lái)看問(wèn)題,為什么很多B2B 出海企業(yè)都做不好他們的企業(yè)官網(wǎng)呢?前面說(shuō)到,由于重視程度不足,對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō),其官網(wǎng)建設(shè)一般存在兩種完成任務(wù)的路徑和方式,第一種,傳統(tǒng)的通過(guò)比價(jià)和尋源,找到一個(gè)外包公司大包大攬,從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)維護(hù)都是由外包完成;

這種情況下,公司的對(duì)接人往往是一個(gè)負(fù)責(zé)文案或者兼顧網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的人來(lái)完成,因此對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)部分實(shí)際上沒(méi)有完整的控制,同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題,就是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)沒(méi)有辦法對(duì)應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯,因?yàn)閺亩ㄎ簧县?fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的人只是提供文案,而真正重要的業(yè)務(wù)邏輯、頁(yè)面架構(gòu)、技術(shù)選型等等工作都沒(méi)有辦法參與,再者,這種模式下往往是一錘子買(mǎi)賣(mài),即開(kāi)發(fā)完成后,對(duì)方只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的運(yùn)維工作,導(dǎo)致后期需要擴(kuò)展或者修改就必須要加錢(qián)。這一波操作下來(lái)往往需要花費(fèi)十幾萬(wàn)甚至二十萬(wàn),后續(xù)還要加收維護(hù)費(fèi)用,修改費(fèi)用;但對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō),一次投入這么大卻沒(méi)有實(shí)際明顯的效益,在削減開(kāi)支的時(shí)候,首當(dāng)其沖的就是這類(lèi)型的項(xiàng)目,越缺少投入帶來(lái)的效果越不明顯,導(dǎo)致惡性循環(huán);而在這種模式下,出來(lái)的效果當(dāng)然是不能令人滿(mǎn)意的,因?yàn)閷?duì)于外包而言,他們沒(méi)有深入了解甲方業(yè)務(wù)的義務(wù),也不具備這個(gè)條件,但最直觀(guān)的感受是設(shè)計(jì)的變化,因此總能看見(jiàn)設(shè)計(jì)還算好看,但邏輯非常別扭的企業(yè)網(wǎng)站;這同樣也是很多企業(yè)出現(xiàn)職能空心化的原因,在風(fēng)平浪靜的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)管理來(lái)說(shuō)省事,不用考慮內(nèi)部培養(yǎng)人才梯隊(duì)的問(wèn)題,并且不滿(mǎn)意就可以隨時(shí)更換乙方,但遇到乙方無(wú)法發(fā)揮作用的場(chǎng)景下,就開(kāi)始兩眼一抹黑,陷入無(wú)限的擺爛和扯皮循環(huán)當(dāng)中;

另外一種是企業(yè)內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的 IT 部門(mén)管網(wǎng)站開(kāi)發(fā),但網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)到文案,往往都是由一個(gè)叫網(wǎng)站策劃的角色來(lái)完成,有的公司甚至連設(shè)計(jì)師都沒(méi)有或者有且只有一個(gè),包攬了全公司幾乎所有的設(shè)計(jì)工作。這種情況則稍微好一些,畢竟是企業(yè)內(nèi)部的人員,對(duì)于網(wǎng)站的架構(gòu)有一定的把控。但這個(gè)網(wǎng)站策劃的角色人選非常關(guān)鍵,這個(gè)角色需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰的梳理,并且具備一定的技術(shù)知識(shí),知道網(wǎng)站的技術(shù)選型對(duì)于各方面的影響,包括網(wǎng)站的 SEO、訪(fǎng)問(wèn)速度等方方面面的能力儲(chǔ)備,才能更好的為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)而服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的,在很多企業(yè)的招聘上,甚至沒(méi)有網(wǎng)站建設(shè)的角色,而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員甚至是實(shí)習(xí)生兼任,對(duì)網(wǎng)站更多是文案方面的修改和調(diào)整。SEO 更是淪為只剩下發(fā)外鏈的工作性質(zhì),以我經(jīng)歷過(guò)的項(xiàng)目來(lái)看,很多企業(yè)僅僅是滿(mǎn)足于換個(gè)設(shè)計(jì)和內(nèi)容調(diào)整,確實(shí)換個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)讓人感覺(jué)到耳目一新,但他們往往沒(méi)有注意到網(wǎng)站整體架構(gòu)是否合理,業(yè)務(wù)邏輯是否符合企業(yè)現(xiàn)狀,只要做出抓人眼球的效果,無(wú)論整個(gè)流程是否符合瀏覽邏輯,是否對(duì)業(yè)務(wù)有正確的理解,這些問(wèn)題似乎都會(huì)被忽視,因此對(duì)于一些執(zhí)行上的細(xì)節(jié)更加沒(méi)有人會(huì)去留意:例如,這個(gè)頁(yè)面的跳出率在多少才算合理,怎么理解跳出率和退出率這兩個(gè)指標(biāo)的區(qū)別,如果出現(xiàn)了 SEO 漫游器污染 Google Analysis 的分析結(jié)果,應(yīng)該怎么解決?但往往這些細(xì)節(jié)潛移默化地影響著網(wǎng)站的表現(xiàn),從而影響著整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)建設(shè)工作,根基不穩(wěn)則導(dǎo)致很多工作無(wú)法開(kāi)展,又或者達(dá)不到想要的效果。

其實(shí)不止海外市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也或多或少存在這種情況,有很多市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)的認(rèn)識(shí),更多的是屬于自high 式搭建,邏輯結(jié)構(gòu)混亂,文案晦澀難懂,設(shè)計(jì)審美欠缺,還自詡追趕蘋(píng)果。并且由于轉(zhuǎn)化稀爛,因此這些負(fù)責(zé)人自我放棄追求有效流量,轉(zhuǎn)而向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候轉(zhuǎn)向了曝光量,因?yàn)檫@個(gè)量和預(yù)算正相關(guān),理論上你在任何渠道中,只要你有錢(qián),出價(jià)高,這個(gè)數(shù)字就不會(huì)太難看,而這些市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就可以心安理得的對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō),我們的廣告又覆蓋了XX萬(wàn)用戶(hù),品牌影響力又得到了進(jìn)一步的提升。但這當(dāng)中,有多少才是目標(biāo)用戶(hù)?有多少次曝光真正對(duì)用戶(hù)的心智產(chǎn)生了影響?因此在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)站建設(shè)得稀爛又如何呢?因?yàn)檫@個(gè)事除了得到領(lǐng)導(dǎo)夸一句網(wǎng)站做得挺好看的,跟 KPI 毫不相干(笑),所以也不難理解為什么很多公司的網(wǎng)站即便是一言難盡,也依然能保持多年不變。

當(dāng)然這兩種情況無(wú)法代表全部的公司情況,但能一定程度上說(shuō)明一些問(wèn)題,隨著 PC 網(wǎng)站的式微,很多企業(yè)的工作重心都轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),甚至很多企業(yè)的 PC 官網(wǎng)只是為了引導(dǎo)用戶(hù)到他們的移動(dòng)端,這將會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站建設(shè)更加不受重視,但實(shí)際上對(duì)于 B2B 行業(yè),尤其是海外市場(chǎng)而言,網(wǎng)站就是一個(gè)公司的門(mén)面,加之疫情期間,無(wú)法線(xiàn)下見(jiàn)面的現(xiàn)在,網(wǎng)站同時(shí)也是外部了解企業(yè)的窗口。另外網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)的大本營(yíng),所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作最終落點(diǎn)幾乎都是官網(wǎng),對(duì)于潛在合作對(duì)象的評(píng)估的第一步,往往也是從網(wǎng)站去了解這個(gè)企業(yè)的背景信息以及業(yè)務(wù)信息,因此,即便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的今天,PC 端網(wǎng)站仍有被重視的價(jià)值。

B2B企業(yè)的網(wǎng)站現(xiàn)在如何做網(wǎng)站推廣(獲客營(yíng)銷(xiāo)難題如何解決)。更多信息請(qǐng)關(guān)注丁不二軟文平臺(tái)公眾號(hào)交流：rwyx520