品牌營(yíng)銷主張有那幾種類型(品牌營(yíng)銷包括哪些內(nèi)容)

在品牌主張方面,實(shí)際上分為四種類型的主張:

● 事實(shí)主張

● 認(rèn)知主張

● 情感主張

● 價(jià)值主張

這四種定位分別適合不同的品牌組織。

但是無論哪種主張,我們?cè)谧龆ㄎ坏臅r(shí)候,都要記得“20字箴言”,即:

差異獨(dú)特、聯(lián)想正面、長(zhǎng)期持久、體驗(yàn)一致、清晰認(rèn)知。

品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng),而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對(duì)應(yīng)了。

我們以可口可樂為例。可口可樂是一個(gè)怎樣的品牌呢?它的核心價(jià)值是什么?顯然,可口可樂不是無品牌的產(chǎn)品。我們來看下可口可樂歷年來的廣告語(yǔ):

1952:你想要的就是可樂

1964:可口可樂給你虎虎生氣,特別的活力

1968:一波又一波,一杯又一杯

1979:一杯可樂,一個(gè)微笑 ( Have a coke and a smile)

1985:一踢;一擊;可口可樂

1996:這是可口可樂

2000:Coca-cola Enjoy

2001:Life tastes good

2006:每一個(gè)回家的方向都有可口可樂

2009:Open Happiness

2023:Taste the feeling

從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價(jià)值,且符合人們要求快樂的心理的。

再如,李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢(mèng)想創(chuàng)造無限可能,故而它的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”;耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取,無論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上,都是最棒的,故而它的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT”。

重要的話:

品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。

品牌主張是一種營(yíng)銷思想,它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。

品牌主張是一種市場(chǎng)承諾,它極力在滿足人們的某種需要。

品牌主張是一面旗幟,它讓人們看到了它存在的價(jià)值。

品牌主張也是一種文化,它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。

主張確定之后,品牌就有了一定的人格模型。但消費(fèi)者對(duì)品牌的人格模型的判斷因素不只有“主張”這一條,還包括:產(chǎn)品或服務(wù)上的情感聯(lián)想、CEO/團(tuán)隊(duì)的個(gè)性特征、人們本身的價(jià)值觀期望、品牌調(diào)性等。它是一個(gè)綜合立體面的東西。

具體而言,按照人格的底層屬性,共分為四大類、12種人格模型,它們分別是:

● 獨(dú)立類人格:純真者、探險(xiǎn)家、智者

● 從屬類人格:平常人、情人和娛樂者

● 掌控類人格:英雄、顛覆者和魔法師

● 穩(wěn)定類人格:關(guān)懷者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者

給你看個(gè)案例,你可以對(duì)照著分析下,自己家的品牌究竟屬于哪一種呢?

太陽(yáng)這里指的品牌/產(chǎn)品,并不是所有都需要人格化,人格化的作用在于讓用戶的情緒得以喚醒,從而拉近品牌與用戶之間的距離。

所以,品牌人格化,是更加適用于產(chǎn)品同質(zhì)化高、決策簡(jiǎn)單、信息不復(fù)雜的產(chǎn)品。例如:飲品(小茗同學(xué)、江小白)、食物(三只松鼠)、衣服等等。這類品牌以及產(chǎn)品對(duì)于情感的訴求往往要比理性的訴求更多。

相應(yīng)地,那些需要達(dá)到信息復(fù)雜且謹(jǐn)慎決策的產(chǎn)品,往往則需要理智的訴求,那么,這時(shí)候的品牌人格就沒有那么的需要了,例如(XX相機(jī)、XX奢侈手表、XX電視等)

品牌的資產(chǎn)屬于企業(yè),但是品牌決定權(quán)其實(shí)在于消費(fèi)者。

談到品牌營(yíng)銷力,自然離不開“傳播”二字。談到傳播,當(dāng)然不離開市場(chǎng),而消費(fèi)者便是市場(chǎng)的主體。

市場(chǎng)為什么會(huì)改變?或者說為什么會(huì)移動(dòng)?

● 因?yàn)橄M(fèi)群體移動(dòng)而轉(zhuǎn)變。比如:城鎮(zhèn)化

● 因?yàn)榭萍级淖?。比?新的技術(shù)帶來了新的生活場(chǎng)景,原來農(nóng)村居民要不自己種菜,要不在附近集市買菜。你應(yīng)該也聽說了,現(xiàn)在的農(nóng)村好多都在線上買菜了,你今天下午在“某多買菜”的小程序上訂購(gòu)一條魚,明天一早就送到村里指定接收點(diǎn),而且新鮮得很。大爺大媽們用得非常熟練。為啥?因?yàn)椤澳扯噘I菜”已經(jīng)深入到了大部分村莊,科技的進(jìn)步帶來了生活場(chǎng)景的改變。

● 因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入而改變。競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)創(chuàng)新,最次也是模仿式創(chuàng)新,而創(chuàng)新自然會(huì)帶來消費(fèi)群體的移動(dòng)。即便你的模式自身沒有本質(zhì)上的創(chuàng)新,和對(duì)手選擇的賽道一樣,可能做了些漸進(jìn)式創(chuàng)新,這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)依然會(huì)發(fā)生變化。比如:某音和某信,因?yàn)槟承欧e累的用戶足夠龐大,即使進(jìn)入短視頻賽道的時(shí)間晚了那么一丟丟,依然能從市場(chǎng)分得一杯羹,自然帶來市場(chǎng)的移動(dòng)。

談完了市場(chǎng),我們?cè)賮碚剛鞑ァ．?dāng)下的品牌營(yíng)銷常見的場(chǎng)景無非以下九個(gè):

● 事件營(yíng)銷

● 口碑營(yíng)銷

● 娛樂營(yíng)銷

● 借勢(shì)營(yíng)銷

● 饑餓營(yíng)銷

● 社群營(yíng)銷

● 跨界營(yíng)銷

● 新媒體營(yíng)銷

● 體驗(yàn)營(yíng)銷

這些大體屬于“術(shù)”的層面。品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么呢?可以這么理解:

信息源(傳播主體)通過傳播渠道,將想要傳達(dá)的信息傳遞給接收源,這個(gè)過程中一般會(huì)受到噪音干擾。

所以,要提高品牌傳播的觸發(fā)率,四個(gè)層面的東西極其重要:

● 一是戰(zhàn)略層面的品牌定位(核心價(jià)值的話語(yǔ)/調(diào)性)

● 二是感受層面,包含品牌故事、品牌關(guān)鍵詞和品牌標(biāo)志語(yǔ)

● 三是內(nèi)容層面

● 四是表達(dá)層面

最后這兩點(diǎn)可以放在一起說,含核心形式+關(guān)鍵信息+重要渠道+事件活動(dòng)+對(duì)誰(shuí)說/說什么/怎么說/什么場(chǎng)景說。整個(gè)這一套下來,就組成了“品牌信息屋”。

在做品牌規(guī)劃的時(shí)候要做很多功課,其中最核心的一環(huán)叫做:消費(fèi)者洞察。

然而,消費(fèi)者一定會(huì)“說謊”。有時(shí)不是刻意的,有時(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者自己也不清楚自己的需求是什么。

我相信也一定有很多朋友和我一樣,刷著刷著短視頻,突然就買了一堆根本不在購(gòu)物計(jì)劃內(nèi)的東西,甚至原本就沒有購(gòu)物計(jì)劃,最后也不知道為什么,買了一堆其實(shí)并沒有那么需要的東西。這是個(gè)很有意思的現(xiàn)象,為什么會(huì)這樣?

這就關(guān)系到品牌營(yíng)銷的三個(gè)重要原則:

第一,邏輯性法則:即邏輯先于創(chuàng)意

第二,吸引力法則:視覺+語(yǔ)言

第三,感染性法則:病毒般的傳播素材

你品,你細(xì)品,當(dāng)你下單的那一刻之前,某音早就根據(jù)你的使用習(xí)慣通過算法邏輯“撒下大網(wǎng)”,通過算法進(jìn)行相對(duì)針對(duì)性的普遍撒網(wǎng)和重點(diǎn)培養(yǎng);進(jìn)入直播間時(shí),看到直播間的運(yùn)營(yíng)們把直播間裝扮的漂漂亮亮,活力滿滿,各種福袋、各種活動(dòng)滿天飛,從各個(gè)維度盡可能最大化地吸引你駐足;最后那些激情四射、充滿感染力的主播們喊一嗓子:“寶寶們,321,上鏈接!還剩最后5秒!54321”。助理們?cè)僭谂赃叢粩嘀貜?fù)、氛圍感拉滿,你說就沖這喜慶的氣氛,你沖不沖動(dòng),剁不剁手?

你發(fā)現(xiàn)了嗎?是不是完全符合以上的三條法則。

太陽(yáng)需要提醒的是,你通過消費(fèi)者洞察找到的需求,一定要跟品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。

沒有搞清楚你的品牌戰(zhàn)略之前,不要輕易地去定義品牌的內(nèi)容,更不建議去做品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

品牌本身需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)積累和時(shí)間的沉淀,成為優(yōu)秀的品牌之前,意味著要找到可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。而商業(yè)模式的演進(jìn)是一個(gè)迭代的過程。某些商業(yè)的迭代,可能意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,但也標(biāo)示著另一個(gè)新時(shí)代的開始。

在接下來且正在發(fā)生的萬(wàn)物互聯(lián)的商業(yè)4.0時(shí)代,問自己,你做好充足的準(zhǔn)備了嗎?

千里之行,始于足下。當(dāng)你看到這里,說明你已經(jīng)在準(zhǔn)備中了!

祝好運(yùn)~品牌營(yíng)銷主張有那幾種類型(品牌營(yíng)銷包括哪些內(nèi)容)丁不二軟文平臺(tái)(www.2023ruanwen.com):一個(gè)不一樣的營(yíng)銷平臺(tái),關(guān)注我?guī)懔私獠灰粯拥臓I(yíng)銷資訊